Jaki wpływ ma kapitał marki na zysk?

Wartości marki odnosi się do wartości marką. Jeśli klienci są skłonni zapłacić więcej za produkt określonej firmy niż za produkt generyczny, firma ta ma kapitał marki. Przykładem wartości marki jest producent odzieży Lacoste. Koszula golfowa udekorowana aligatorem Lacoste zazwyczaj kosztuje znacznie więcej niż podobna koszula bez aligatora; wielu klientów z radością płaci premię, ponieważ Lacoste kojarzy im się z prestiżem i wyrafinowaniem.

Wartość marki może być również ujemna. Jeśli marka ma na przykład duże wycofanie produktu lub bierze udział w szeroko nagłośnionej katastrofie ekologicznej, takiej jak wyciek ropy BP w 2010 roku, niektórzy klienci aktywnie unikają tej marki, a nazwa marki staje się raczej zobowiązaniem, a nie atutem. Kapitał marki wpływa na marże zysku, wpływając na marżę zysku na klienta, wielkość sprzedaży i utrzymanie klientów.

Duży wpływ na marże zysku

Kiedy klienci przywiązują do marki poziom jakości lub prestiżu, postrzegają produkty tej marki jako warte więcej niż produkty konkurencji, więc są skłonni zapłacić więcej. W rezultacie rynek ponosi wyższe ceny dla marek, które mają wysoki poziom kapitału marki. Koszt produkcji koszulki golfowej i wprowadzenia jej na rynek nie jest wyższy, przynajmniej w znacznym stopniu, w przypadku Lacoste niż w przypadku mniej renomowanej marki. Jednak ponieważ jej klienci są skłonni zapłacić więcej, może zażądać wyższej ceny za tę koszulę, z różnicą w postaci zysku. Dodatni kapitał marki zwiększa marżę zysku na klienta, ponieważ pozwala firmie pobierać więcej za produkt niż konkurenci, mimo że został on uzyskany po tej samej cenie.

Wartość marki ma bezpośredni wpływ na wielkość sprzedaży, ponieważ konsumenci skłaniają się ku produktom cieszącym się dobrą reputacją. Na przykład, kiedy Apple wypuszcza nowy produkt, klienci ustawiają się w kolejce, aby go kupić, mimo że zwykle jest on droższy niż podobne produkty konkurencji. Jednym z głównych powodów, dla których produkty Apple sprzedają się w tak dużych ilościach, jest to, że firma zgromadziła oszałamiającą ilość pozytywnego kapitału marki. Ponieważ określony procent kosztów sprzedaży produktów firmy jest stały, wyższe wolumeny sprzedaży przekładają się na większe marże zysku.

Utrzymanie klientów to trzeci obszar, w którym wartość marki wpływa na marże zysku. Wracając do przykładu Apple, większość klientów firmy nie posiada tylko jednego produktu Apple; mają ich kilka iz niecierpliwością oczekują uwolnienia następnego. Baza klientów Apple jest zaciekle lojalna, czasami granicząca z ewangelikami. Apple cieszy się wysokim wskaźnikiem utrzymania klientów, co jest kolejnym efektem wartości marki. Zatrzymanie obecnych klientów zwiększa marże zysku poprzez zmniejszenie kwoty, jaką firma musi wydać na marketing, aby osiągnąć ten sam wolumen sprzedaży; utrzymanie istniejącego klienta kosztuje mniej niż pozyskanie nowego.

Ujemna wartość marki ma odwrotny wpływ na utrzymanie klientów, a co za tym idzie na marże zysku. Po wycieku ropy BP firma straciła wielu klientów. Jego zyski natychmiast spadły, a BP musiał włożyć miliony dolarów w wyczerpującą kampanię reklamową, aby przywrócić swój wizerunek.