Efekt halo
Jaki jest efekt halo?
Efekt aureoli to termin określający faworyzowanie przez konsumenta linii produktów w wyniku pozytywnych doświadczeń z innymi produktami tego producenta. Efekt aureoli jest skorelowany z siłą marki, lojalnością wobec marki i przyczynia się do wartości marki.
Przeciwieństwem efektu aureoli jest efekt rogu, nazwany tak od rogów diabła. Kiedy konsumenci mają niekorzystne doświadczenia, korelują je ze wszystkim, co jest związane z marką.
Kluczowe wnioski
- Firmy gonią za efektem aureoli, ponieważ zapewnia on zarówno lojalność wobec marki, jak i stałych, lojalnych klientów.
- Koncepcję „efektu aureoli” można prześledzić do 1920 r. Z artykułu napisanego przez amerykańskiego psychologa Edwarda L. Thorndike’a.
- Firmy wykorzystują efekt aureoli, aby stać się liderami w swoich branżach.
- Efekt aureoli może być mieczem obosiecznym: jeśli marka jest bardzo pozytywnie postrzegana, może to dotyczyć jej nowych produktów oraz zwiększyć retencję i lojalność klientów. W przeciwnym razie zły wizerunek marki można przenieść również na nowe produkty.
- Przeciwieństwem efektu aureoli nazywamy efekt rogu, który występuje, gdy firma wypuszcza zły produkt, który niszczy lojalność i pozytywne postrzeganie rynku.
Jak działa efekt halo
Firmy tworzą efekt aureoli, wykorzystując swoje istniejące mocne strony. Dzięki koncentracji działań marketingowych na produktach i usługach o wysokiej wydajności, odnoszących sukcesy, widoczność firmy wzrasta, a reputacja i wartość marki wzmacnia się.
Kiedy konsumenci mają pozytywne doświadczenia z produktami dobrze widocznych marek, formują poznawczo nastawienie lojalnościowe na korzyść marki i jej oferty. To przekonanie jest niezależne od doświadczenia konsumenta. Rozumowanie jest takie, że jeśli firma jest wyjątkowo dobra w jednej rzeczy, z pewnością będzie dobra w czym innym. To założenie zajmie marce daleko, przekładając się na inne nowe produkty.
Efekt aureoli zwiększa lojalność wobec marki, wzmacnia wizerunek i reputację marki oraz przekłada się na wysoką wartość marki. Firmy wykorzystują efekt aureoli, aby stać się liderami w swoich branżach. Kiedy jeden produkt pozytywnie odciska się w świadomości konsumentów, sukces tego produktu ma zaraźliwy wpływ na inne produkty. Ostatecznie firmy mogą zyskać udział w rynku i zwiększyć zyski dzięki efektowi aureoli, chroniąc nawet konsumentów przed zakupami od konkurentów, jeśli mają produkt z gwiazdami.
Firmy czerpią korzyści z efektu aureoli, wykorzystując swoje istniejące mocne strony.
Historia efektu halo
Pojęcie „efektu aureoli” wywodzi się z 1920 roku, kiedy amerykański psycholog Edward L. Thorndike po raz pierwszy użył go do opisania swoich obserwacji oficerów wojskowych, którzy musieli uszeregować swoich podwładnych.
Nawet nie komunikując się z wojskowymi o randze kochanków, wielu przełożonych automatycznie zakładało, że fizycznie atrakcyjni mężczyźni są mądrzejsi, bardziej zdolni i mają więcej cech przywódczych niż pozostali mężczyźni. W artykule Thorndike „The Constant Błąd w Psychologicznych Ratings”, zauważył, że jeden wrażenie można utworzyć „efekt halo”, które są bardziej skłonni do przepisywania do indywidualnego użytkownika, jak również innych cech.
Uwagi specjalne
Firmie nie jest łatwo osiągnąć lojalność wobec marki i stworzyć efekt aureoli dla szerszego zestawu produktów lub usług; w końcu może to być nieco nieuchwytny złoty standard, który posiada tylko kilka marek domowych. Jednak firmy, które koncentrują się na wytwarzaniu swoich produktów „produktami kultowymi” lub osiągają „status kultowy”, z większym prawdopodobieństwem skorzystają z efektu aureoli na kolejnych produktach, które wypuszczają. Często firmy te kierują wszystkie swoje wysiłki na jeden doskonały produkt i stają się z niego znane, zanim rozszerzą się na inne rodzaje produktów.
Łatwym sposobem na wykorzystanie efektu aureoli jest zatrudnienie ambasadora celebrytów do promowania produktu. Po uzyskaniu poparcia ze strony popularnej gwiazdy (na przykład George’a Clooneya) ich pozytywny wizerunek może zostać pożyczony marce lub produktowi i pozytywnie oceniony („jeśli George Clooney to poparł, musi być dobry”).
Oczywiście tradycyjne sposoby osiągnięcia efektu halo marki można osiągnąć poprzez rozwój wyselekcjonowanej obecności w mediach społecznościowych, aby poprawić zewnętrzny wizerunek marki, zasięg i widoczność, a także skupienie się na produkcie i samym doświadczeniu użytkownika, wszystko to może pomóc marce w rozwoju. efekt aureoli.
Zalety i wady efektu halo
Efekt aureoli może być mieczem obosiecznym: jeśli marka jest bardzo pozytywnie postrzegana, może to dotyczyć jej nowych produktów oraz zwiększyć retencję i lojalność klientów. Jednak efekt aureoli również nie sprawia, że marka jest nietykalna: masz jedno złe doświadczenie z marką, a konsumenci całkowicie to przeklinają.
Dobrze znany przypadek marketingowy Classic Coke vs. New Coke jest przykładem tego, jak majsterkowanie przy ukochanej „marce halo” może okazać się katastrofalne. Pomimo tego, że jest produktem kultowym, Coca-Cola pomyślała, że w 1985 roku musi zmienić markę swojego klasycznego produktu, wypuszczając „New Coke”, aby smakował słodko i bardziej jak Pepsi, a następnie zaczęła zmniejszać dystans jako najbliższy konkurent Coca-Coli. Chociaż słodsza formuła New Coke została potwierdzona danymi w ślepych testach smakowych, firma nie doceniła emocjonalnego przywiązania lojalnych pijących colę do oryginalnej receptury. Byli wściekli i szybko Coca-Cola ogłosiła, że wróci do swojej pierwotnej formuły.
Efekt aureoli i wizerunek marki Coca-Coli zostały zagrożone wraz z wprowadzeniem nowej formuły, co pokazuje, że efekt aureoli musi być również celowo utrzymywany.
Plusy
- Efekty Halo tworzą silną lojalność wobec marki i utrzymanie konsumentów
- Konsumenci są skłonni zapłacić więcej za markę, którą już znają i której ufają
- Kolejne nowe produkty marki będą korzystać z efektu aureoli marki
Cons
- Efekt halo może również przedłużyć negatywne wrażenia, zwany „efektem rogu”
- Utrzymanie efektu halo marki również może być wyzwaniem
- Wizerunek marki może być czynnikiem decydującym o sukcesie produktu, sprawiając, że efekt aureoli jest trudniejszym do kontrolowania czynnikiem.
Przykład efektu aureoli
Efekt halo dotyczy szerokiego zakresu kategorii, w tym osób, organizacji, pomysłów i marek. Na przykład Apple ( AAPL ) znacząco korzysta z efektu halo. Wraz z wypuszczeniem iPoda na rynku pojawiły się spekulacje, że sprzedaż laptopów Apple Mac również wzrośnie ze względu na sukces iPoda.
W przenośni, aureola tworzy się i rozciąga się nad marką. Skutecznie pozwala na poszerzenie oferty produktowej. Na przykład sukces iPoda firmy Apple pozwolił na rozwój innych produktów konsumenckich, takich jak Apple Watch, iPhone i iPad. Jeśli następujący produkt blednie w porównaniu z produktem wiodącym, sukces produktu wiodącego pomoże zrekompensować niepowodzenie, a nie doprowadzi do całkowitej zmiany postrzegania marki. To rozszerzenie marki pomaga markom takim jak Apple pozostać ukochanym gigantem technologicznym, nawet pomimo innych niepowodzeń. Na przykład do tej pory bardzo niewiele osób pamięta flopty firmy AirPower lub Apple Newton.
To zjawisko pozytywnego wpływu jednego produktu na inny – tak jak w przypadku Apple – jest uważane za niemal doskonały przykład efektu halo. Nabywcy iPoda po prostu wracali, aw konsekwencji sprzedaż iPhone’a była stabilna, kontynuując cykl.
Podsumowanie
Osiągnięty efekt aureoli może być jednym z najpotężniejszych atutów marki, ponieważ zwiększa siłę marki, lojalność wobec marki i zwiększa wartość marki. Ostatecznie osiągnięcie tego „statusu kultowego” nie jest łatwym zadaniem.