Psychologia stojąca za tym, dlaczego ludzie kupują towary luksusowe

Dla wielu osób zakup luksusowej torebki nie jest rzadkim zakupem: być może tak powszechnym, jak kupowanie bluzki w Target Corporation ( TGT ). Chociaż atrakcyjność dóbr luksusowych jest niezaprzeczalna – skóra jest miękka, logo jest krzykliwe – cena może być zniechęcająca. O ile nie masz dobrej pracy z wysokim wynagrodzeniem lub nie rozwinęłeś fantastycznych nawyków w zakresie oszczędzania osobistego, kupowanie luksusowych towarów konsumpcyjnych może być zbyt kosztowne (lub stworzyć saldo na karcie kredytowej, które nie jest łatwe do spłacenia).

Niektórzy konsumenci nie działają racjonalnie

Konsumenci nie zawsze zachowują się racjonalnie. Doskonale racjonalna osoba zawsze działałaby zgodnie z rozumem lub logiką; innymi słowy, osoba doskonale racjonalna zawsze działałaby we własnym interesie (w tym we własnym najlepszym interesie finansowym).

Jednak liczne współczesne badania psychologii behawioralnej wykazały, że ludzie nie zawsze działają racjonalnie. Wielu konsumentów, którzy kupują dobra luksusowe, nie jest w stanie pozwolić sobie na dobra luksusowe. Dowodem na to mogą być wysokie stopy zadłużenia konsumentów, które ma wielu Amerykanów. W zależności od tego, jak na to patrzysz, zjawisko to może świadczyć o tym, że wielu Amerykanów nie zawsze działa w swoim najlepszym interesie finansowym.

Podczas gdy wysokiej jakości, trwałą torebkę można kupić za około 100 dolarów, niektórzy zamiast tego decydują się na wydanie tysięcy dolarów na torebkę luksusowej marki, która spełnia tę samą funkcję i jest tej samej względnej jakości.

Czy towary o wyższej cenie naprawdę mają wyższą jakość?

Jednym z możliwych wyjaśnień jest ludzka skłonność do wyolbrzymiania pozytywnych elementów produktu i ignorowania jego wad. Na przykład w przypadku Apple Inc. (AAPL) konsumenci czekają przez noc na nowe wersje iPhone’ów, iPadów i komputerów Mac. Dzieje się tak pomimo faktu, że produkty Apple nie są technologicznie wyjątkowe ani lepsze.

W rzeczywistości Samsung produkuje telefony z lepszymi funkcjami (w porównaniu do większości modeli iPhone’a), a Microsoft Corporation (MSFT) i Xiaomi produkują telefony, które zwykle mają niższą cenę. Niemniej jednak Apple doświadcza wysokiego stopnia lojalności wobec marki i wydaje się, że rok po roku bije rekordy sprzedaży.

Ponieważ niektórzy ludzie postrzegają dobra nieluksusowe jako gorsze tylko dlatego, że nie są one luksusowe (a nie na podstawie ich cech lub właściwości), dochodzą również do irracjonalnego wniosku, że towary droższe są lepszej jakości. Wbrew dowodom mogą wierzyć, że dostajesz to, za co płacisz, niezależnie od tego, czy towary są rzeczywiście lepsze niż ich tańsze odpowiedniki.

Poczucie własnej wartości może wpływać na zakupy danej osoby

W niektórych przypadkach niska samoocena może być czynnikiem wpływającym na to, czy konsument kupuje dobra luksusowe, zwłaszcza jeśli nie stać go na koszt tych dóbr. Dla niektórych konsumentów towar luksusowy może znacznie zwiększyć poczucie własnej wartości lub zapewnić poczucie przynależności.

Wraz ze wzrostem popularności zakupów online szalik o wartości 500 USD to tylko jedno kliknięcie. Dla niektórych dobra luksusowe to ostateczna terapia detaliczna. Na szczęście dla luksusowych marek internet sprawił, że stały się one łatwo dostępne dla zakupów impulsowych.

Poczucie spełnienia to kolejny powód, dla którego niektórzy ludzie kupują dobra luksusowe. Chcą się wynagrodzić za swoją ciężką pracę zafundowaniem sobie czegoś, na co zazwyczaj nie mogli sobie pozwolić.

Autentyczność ma znaczenie

Jest powód, dla którego ludzie mogą zdecydować się na rezygnację z fałszywego Rolexa, aby zapłacić pełną cenę za autentyczny (nawet jeśli wyglądają identycznie). Mimo że wygląda tak samo, właściciel będzie wiedział, że nie ma prawdziwego luksusu.

Nie wydaje się to racjonalnym wyborem: jeśli kupujemy dobra luksusowe, aby pochwalić się przed innymi i poczuć, że należymy do nas, dlaczego faksymile nie załatwią sprawy?

Naukowcy z Yale ustalili, że poszukiwanie autentyczności rozwija się we wczesnym dzieciństwie. Badanie, w którym próbowano przekonać dzieci, żemaszyna do klonowania wyprodukowała ich ulubioną zabawkę, wykazało, że większość dzieci odmówiła przyjęcia duplikatu jako identycznego. Okazuje się, że sentymentalizm przedmiotu – wspomnienie lub uczucie wynikające z zakupu prawdziwego dobra luksusowego – jest jednym z powodów, dla których szukamy autentyczności.

Innymi słowy, dla niektórych osób obdarowanie się parą fałszywych butów marki Christian Louboutin byłoby tym samym, co całkowite zaniedbanie siebie.

Podsumowanie

Ludzie kupują dobra luksusowe z różnych powodów; prawie wszystkie te powody związane są z silnymi emocjami, jakie przywiązujemy do zakupu drogich dóbr materialnych. Niezależnie od tego, czy konsument znajduje się w sytuacji finansowej, która pozwala mu na zakup elementu finansowego, może i tak zdecydować się na jego zakup, aby osiągnąć określone uczucie – na przykład poczucie spełnienia z ciężkiej pracy – lub zyskać akceptację innych.