Jak działa branża reklamy telewizyjnej

Nie chodzi o to, że reklama telewizyjna jest bliska wyginięcia, ale model biznesowy reklamy telewizyjnej znajduje się w okresie poważnych zmian. Tak, wszyscy nadal zbieramy się, aby oglądać reklamy podczas Super Bowl, ale rzeczy zdecydowanie się zmieniły od czasu rozkwitu reklamy przedstawionego w programie „Mad Men”, kiedy jedna reklama telewizyjna mogła zmienić świat – lub przynajmniej odwrócić wyniki sprzedaży firmy.

Reklama telewizyjna jest nadal jednym z najskuteczniejszych sposobów budowania świadomości na temat produktu lub marki, ale wydatki na reklamę przenoszą się do świata cyfrowego, a firmy medialne pracują nad znalezieniem rozwiązań. Oto podsumowanie tego, jak działają reklamy telewizyjne i jak się zmieniają.

Czas jest (prawie) wszystkim

Według American Time Use Survey Summary osoby w wieku 15 lat i starsze spędzają około 2,8 godziny dziennie na oglądaniu telewizji. Ogólnie rzecz biorąc, w pierwszym miesiącu emisji reklamy telewizyjnej firmy mogą oczekiwać 5% wzrostu sprzedaży. Każdy kanał ma określone ograniczenia czasowe, jeśli chodzi o długość reklam, które może wyświetlać, a także ograniczenia dotyczące tematyki. Dlatego podczas porannego programu dla dzieci prawdopodobnie nie zobaczysz reklam piwa, a niektóre kanały kablowe mogą uciec z bardziej rasistowskimi reklamami niż bardziej konserwatywna sieć.

W przypadku małych firm z ograniczonym budżetem reklamowym szczególnie ważne jest, aby wybrać odpowiedni czas i odpowiednią cenę na emisję reklamy. Nie chodzi tylko o to, jak często reklama jest wyświetlana – chodzi o przyciągnięcie jak największej liczby oczu do reklamy za każdym razem, gdy jest emitowana. Marki i firmy medialne również starają się dopasować dane demograficzne widzów każdego programu do rynku sprzedawanego produktu. Popularność programu i to, ile razy reklamodawca zgadza się na emisję reklamy, ma wpływ na całkowity koszt wyświetlania reklamy.

Ponieważ jest to jedno z najczęściej oglądanych wydarzeń roku w Stanach Zjednoczonych, w większości podczas Super Bowl wyświetlane są najdroższe reklamy. W 2015 roku NBC pobrał około 4,5 miliona dolarów za 30-sekundową reklamę. Mimo że model reklam telewizyjnych ulega ciągłym zmianom z powodu przejścia na programy online i usługi przesyłania strumieniowego, takie jak Netflix Inc. ( NFLX ) i Hulu, reklamy podczas programów na żywo, takich jak Super Bowl, Igrzyska Olimpijskie lub programy takie jak 40. edycja Saturday Night Live obchody rocznicy są nadal żywe. Jeśli jest to program, który ludzie chcą oglądać w czasie rzeczywistym, reklama nieruchomości jest konkurencyjna. Termin „czas największej oglądalności” oznaczał pory dnia, kiedy oglądalność była u szczytu oglądalności, ale w przypadku upiornego oglądania, rejestratorów DVR i transmisji strumieniowych definicja czasu największej oglądalności jest znacznie inna niż kiedyś.

Upfronts and Sweeps

Jeśli czytałeś o branży telewizyjnej, prawdopodobnie słyszałeś wszystko o początkowym sezonie. Jest to wiosenny sezon wyprzedaży, kiedy marketerzy mogą kupować reklamy telewizyjne (i reklamy cyfrowe) na kilka miesięcy przed rozpoczęciem sezonu jesiennego. Pierwsza bezpośrednia prezentacja miała miejsce w 1962 roku i teraz każdego roku główne sieci ujawniają swoje nadchodzące programy i mają nadzieję, że przestrzeń reklamowa się sprzedaje. Są też okresy „zamiatania” w telewizji, które mają miejsce w określonych porach roku, kiedy programy nagle zaczynają mieć specjalnych gości lub wielkie wydarzenia, które trzeba zobaczyć (pomyśl, ślub Cam i Mitchell w serialu ABC, „Nowoczesna rodzina” lub bardzo podekscytowana śmiercią głównego bohatera dramatu „The Good Wife”). Z kolei dane i oceny Nielsen Holdings NV ( NLSN ) z tego okresu służą do określania stawek reklamowych dla lokalnych stacji.

Od lat reklamodawcy i sieci używają ocen Nielsena i wskaźnika cen CPM (lub kosztu tysiąca, barometru kosztów dotarcia do 1000 widzów). W dzisiejszych czasach pomiar ten traci na znaczeniu, ponieważ technologia zmienia sposób i czas oglądania programów. Jeśli reklamodawcy zaczną koncentrować się na kierowaniu na bardzo wybranych odbiorców, mogą przestać koncentrować się na dokładnym czasie emisji programu. Chodzi o znalezienie odpowiedniej publiczności, a nie zakładanie, że określony okres jest złotym biletem.

Według „ Variety ” firmy „przeznaczają zazwyczaj od 8 do 9 miliardów dolarów na emisję reklam telewizyjnych w czasie największej oglądalności ”, a kolejne od 9 do 10 miliardów dolarów każdego roku, jako część upfrontów. Przez dziesięciolecia głównym celem były programy emitowane między 20:00 a 23:00. Nadal jest to pożądany przedział czasowy, ale nacisk na cyfryzację sprawia, że ​​jest trochę mniej pożądany.

Going Digital

Model reklamy telewizyjnej zmienił się drastycznie wraz z pojawieniem się rejestratorów DVR i TiVo. Nagle widzowie mogli zdecydować, czy chcą obejrzeć reklamę, a miliony ludzi zaczęły przewijać do przodu. W 2014 roku Time Warner Inc. (TWX) powiedział, że krajowe przychody z reklam w sieciach kablowych Turner Broadcasting (CNN, TBS i TNT) były rozczarowujące. W pierwszym kwartale 2015 roku Discovery Communications Inc. ( DISCA ) podał, że przychody z reklam wzrosły zaledwie o 1%, a jego oceny w tym okresie były niższe. Te liczby mogą wynikać z wielu czynników, ale przejście na technologię cyfrową zdecydowanie zmienia grę.

Ponadto Insurer Allstate Corp. ( poinformował, że w latach 2013-2015 przekaże około 20% swoich pieniędzy z reklam telewizyjnych na cyfrowe. Wiele marek przenosi również część swojego budżetu na wideo online, aby dotrzeć do młodszych odbiorców, którzy z większym prawdopodobieństwem znajdą rozrywkę online.

Według „ Variety ” reklamodawcy wydali od 8,17 do 8,94 mld USD na planszę w czasie największej oglądalności w latach 2014–2015. Porównaj to z 8,6–9,2 mld USD w 2013 r. Odłożono „9,6 mld USD z góry na reklamę telewizji kablowej”, co oznacza „spadek o około 6%, czyli około 577 mln USD, z 10,2 mld USD” w poprzednim roku.

W kolejnym ważnym posunięciu CNBC NBCUniversal ogłosiło, że od czwartego kwartału 2015 r. Nie będzie już polegać na danych firmy Nielsen w dziennych programach dotyczących wiadomości biznesowych, według Adweek. Innymi słowy, jeśli chodzi o reklamę telewizyjną, kształtuje się nowy

Podsumowanie

Obecnie nie jest tak, jak w programie „Mad Men”, gdzie reklama telewizyjna była głównym miejscem dla marek, które próbowały rozpowszechniać informacje o swoim produkcie. Podczas gdy programy imprezowe, takie jak Super Bowl, pozostają lukratywne, firmy walczą z takimi rozwiązaniami, jak DVR, transmisje online i młodsi widzowie, którzy czerpią rozrywkę online lub na telefonach, a nie w telewizji. Mimo to tradycje, takie jak upfronts i sweepty tygodni, pozostają, a reklamy telewizyjne są ważną częścią planu marketingowego każdej firmy.