Tożsamość marki

Konsekwentny marketing i komunikacja prowadzą do spójnej tożsamości marki, a tym samym do spójnej sprzedaży.

Jednocześnie można stworzyć pozytywną tożsamość marki, która nie przekłada się na pozytywny wizerunek marki. Niektóre pułapki są dobrze znane, a próby odwołania się do nowego pokolenia lub nowej grupy demograficznej przez tradycyjne marki są szczególnie zdradliwe. Niesławnym przykładem jest reklama PepsiCo, Inc. z 2017 roku, która przedstawiała niespecyficzny protest, który zdawał się nawiązywać do Black Lives Matter, ruchu protestującego przeciwko policyjnej przemocy wobec osób kolorowych. Tożsamość marki, którą chciał zaprezentować, jak później opisał ją rzecznik, była „globalnym przesłaniem jedności, pokoju i zrozumienia”.

Zamiast tego, reklama została szeroko zniesławiona za „trywializowanie” Black Lives Matter, jak ujął to The New York Times. Moment w reklamie, kiedy biała aktorka wręcza pepsi policjantowi i wydaje się rozwiązywać wszystkie skargi fikcyjnych protestujących, natychmiast stał się przedmiotem ostrej krytyki. Córka dr Martina Luthera Kinga, Bernice Kinga, napisała na Twitterze: „Gdyby tylko tatuś wiedział o mocy #Pepsi”, któremu towarzyszyło zdjęcie doktora Kinga pchanego przez policjanta w Missisipi. Pepsi wyciągnął ogłoszenie i przeprosił.

Wydaje się, że ta luka nie wpłynęła bezpośrednio na sprzedaż Pepsi, ale w niektórych przypadkach negatywna luka między tożsamością marki a wizerunkiem marki może wpłynąć na wyniki finansowe. Abercrombie & Fitch, sprzedawca odzieży dla nastolatków, przeżył poważny kryzys, gdy jego niegdyś popularna marka stała się kojarzona z krzykliwymi logo, złą jakością, nadmierną reklamą i prostą podłością. Firma odmówiła sprzedaży odzieży damskiej w rozmiarze XL lub większym, na przykład, ponieważ „Podążamy za atrakcyjnym amerykańskim dzieckiem z wielkim nastawieniem i wieloma przyjaciółmi” – powiedział dyrektor generalny (CEO). „Wiele osób nie pasuje i nie mogą pasować”.

Z tego samego powodu budowanie pozytywnego wizerunku marki może zapewnić spójną sprzedaż i sprawić, że wdrażanie produktów będzie bardziej skuteczne. Przykładem korzyści wynikających z lojalności wobec marki jest wprowadzenie w 2015 r. Dwóch nowych usług strumieniowego przesyłania muzyki na zasadzie subskrypcji. Tidal i Apple Music musiały dokonać bardzo różnych wyborów w zakresie marketingu i wdrażania swoich usług ze względu na lojalność wobec marki. Apple, marka o ugruntowanej pozycji, mająca bardzo lojalnych klientów, nie musiała inwestować w marketing ukierunkowany na celebrytów, który Tidal wykorzystywał do promowania swojej nowej usługi.

Uwagi specjalne