Wartość marki
Co to jest kapitał marki?
Wartość marki odnosi się do premii wartościowej, jaką firma generuje z produktu o rozpoznawalnej nazwie w porównaniu z generycznym odpowiednikiem. Firmy mogą tworzyć wartość marki dla swoich produktów, czyniąc je niezapomnianymi, łatwo rozpoznawalnymi i doskonałymi pod względem jakości i niezawodności. Masowe kampanie marketingowe pomagają również w tworzeniu wartości marki.
Gdy firma ma pozytywną wartość marki, klienci chętnie płacą wysoką cenę za jej produkty, nawet jeśli mogliby dostać to samo od konkurenta za mniej. W efekcie klienci płacą wyższą cenę za prowadzenie interesów z firmą, którą znają i podziwiają. Ponieważ firma z kapitałem marki nie ponosi wyższych kosztów niż jej konkurenci, aby wytworzyć produkt i wprowadzić go na rynek, różnica w cenie idzie do ich marży. Wartość marki firmy pozwala osiągać większe zyski z każdej sprzedaży.
Kluczowe wnioski
- Wartość marki odnosi się do wartości, jaką firma zyskuje dzięki rozpoznawalności nazwy w porównaniu z jej generycznym odpowiednikiem.
- Kapitał marki składa się z trzech podstawowych elementów: percepcji konsumentów, negatywnych lub pozytywnych skutków oraz wynikającej z tego wartości.
- Wartość marki ma bezpośredni wpływ na wielkość sprzedaży i rentowność firmy, ponieważ konsumenci skłaniają się ku produktom i usługom cieszącym się doskonałą reputacją.
- Często firmy z tej samej branży lub sektora konkurują wartością marki.
Zrozumienie wartości marki
Kapitał marki składa się z trzech podstawowych elementów: percepcji konsumentów, negatywnych lub pozytywnych skutków oraz wynikającej z tego wartości. Przede wszystkim percepcja konsumentów, która obejmuje zarówno wiedzę, jak i doświadczenie z marką i jej produktami, buduje wartość marki. Postrzeganie marki przez segment konsumencki bezpośrednio skutkuje pozytywnymi lub negatywnymi skutkami. Jeśli wartość marki jest dodatnia, organizacja, jej produkty i finanse mogą na tym skorzystać. Jeśli wartość marki jest ujemna, jest odwrotnie.
Wreszcie efekty te mogą przekształcić się w wartość materialną lub niematerialną. Jeśli efekt jest pozytywny, namacalna wartość jest realizowana jako wzrost przychodów lub zysków. Wartość niematerialna jest realizowana w marketingu jako świadomość lub dobra wola. Jeśli skutki są negatywne, wartość materialna lub niematerialna jest również negatywna. Na przykład, jeśli konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkt generyczny niż za markowy, mówi się, że marka ma ujemny kapitał. Może się to zdarzyć, jeśli firma wycofuje poważny produkt lub spowoduje szeroko nagłośnioną katastrofę ekologiczną.
Wartość marki to rozszerzenie rozpoznawalności marki, ale bardziej niż rozpoznawalność, wartość marki jest wartością dodaną w danej nazwie.
Wpływ na marże zysku
Kiedy klienci przywiązują do marki poziom jakości lub prestiżu, postrzegają produkty tej marki jako warte więcej niż produkty konkurencji, więc są skłonni zapłacić więcej. W rezultacie rynek ponosi wyższe ceny dla marek, które mają wysoki poziom kapitału marki. Koszt produkcji koszulki golfowej i wprowadzenia jej na rynek nie jest wyższy, przynajmniej w znacznym stopniu, w przypadku Lacoste niż w przypadku mniej renomowanej marki.
Jednak ponieważ jej klienci są skłonni zapłacić więcej, może zażądać wyższej ceny za tę koszulę, z różnicą w postaci zysku. Dodatni kapitał marki zwiększa marżę zysku na klienta, ponieważ pozwala firmie pobierać więcej opłat za produkt niż konkurenci, mimo że uzyskano go po tej samej cenie.
Wartość marki ma bezpośredni wpływ na wielkość sprzedaży, ponieważ konsumenci skłaniają się ku produktom cieszącym się dobrą reputacją. Na przykład, gdy Apple wypuszcza nowy produkt, klienci ustawiają się w kolejce, aby go kupić, mimo że zwykle jest on droższy niż podobne produkty konkurencji. Jednym z głównych powodów, dla których produkty Apple sprzedają się w tak dużych ilościach, jest to, że firma zgromadziła oszałamiającą ilość pozytywnego kapitału marki. Ponieważ określony procent kosztów sprzedaży produktów firmy jest stały, wyższe wolumeny sprzedaży przekładają się na większe marże zysku.
Utrzymanie klientów to trzeci obszar, w którym wartość marki wpływa na marże zysku. Wracając do przykładu Apple, większość klientów firmy nie posiada tylko jednego produktu Apple, posiada kilka. Poza tym z niecierpliwością oczekują kolejnego wydania. Baza klientów Apple jest zaciekle lojalna, czasami na granicy ewangelii. Apple cieszy się wysokim wskaźnikiem utrzymania klientów, co jest kolejnym efektem wartości marki. Utrzymanie obecnych klientów zwiększa marże zysku poprzez zmniejszenie kwoty, jaką firma musi wydać na marketing, aby osiągnąć ten sam wolumen sprzedaży. Utrzymanie istniejącego klienta kosztuje mniej niż pozyskanie nowego.
Prawdziwe przykłady wartości marki
Ogólnym przykładem sytuacji, w której wartość marki jest ważna, jest sytuacja, gdy firma chce rozszerzyć swoją linię produktów. Jeśli kapitał marki jest dodatni, firma może zwiększyć prawdopodobieństwo, że klienci kupią jej nowy produkt, łącząc nowy produkt z istniejącą, odnoszącą sukcesy marką. Na przykład, jeśli Campbell’s wypuści nową zupę, firma prawdopodobnie utrzyma ją pod tą samą marką, zamiast wymyślać nową markę. Pozytywne skojarzenia, które klienci mają już z produktami Campbell’s, sprawiają, że nowy produkt jest bardziej kuszący, niż gdyby zupa miała nieznaną markę. Poniżej znajduje się kilka innych przykładów wartości marki.
Tylenol
Produkowany od 1955 roku przez firmę McNeil (obecnie spółkę zależną firmyJohnson & Johnson ), Tylenol jest lekiem pierwszego rzutu w leczeniu bólu o nasileniu od łagodnego do umiarkowanego. Badania EquiTrend pokazują, że konsumenci ufają Tylenolowi bardziej niż markom generycznym. Tylenol był w stanie rozwinąć swój rynek dzięki kreacjom Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol oraz Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Podpis Kirklanda
Założona w 1995 roku marka Kirkland Signature firmy Costco utrzymuje dodatni wzrost, stanowiąc rosnącą część ogólnej sprzedaży firmy. Signature obejmuje setki elementów, w tym odzież, kawę, detergenty do prania, żywność i napoje. Costco zapewnia nawet członkom wyłączny dostęp do tańszej benzyny na swoich prywatnych stacjach benzynowych. Dodając do popularności Kirklanda jest fakt, że jego produkty kosztują mniej niż inne nazwy marek.
Starbucks
Starbucks, uznanyza szóstą najbardziej podziwianą firmę na świecie przez magazynFortune w 2020 roku,jest wysoko ceniony za zobowiązanie do społecznej odpowiedzialności. Mając w 2019 roku ponad 31000 sklepów na całym świecie, Starbucks pozostaje największą palarnią i sprzedawcą ziaren kawy Arabica i kaw specjalnych.
Coca-Cola
Z marżą zysku wynoszącą 26,7% w czerwcu 2020 roku, Coca-Cola jest często uznawana za najlepszą markę napojów gazowanych na świecie. Jednak sama marka reprezentuje coś więcej niż tylko produkty – to symbol pozytywnych doświadczeń, dumnej historii, a nawet samych Stanów Zjednoczonych. Korporacja Coca-Cola, znana również ze swoich wyjątkowych kampanii marketingowych, wywarła globalny wpływ na zaangażowanie konsumentów.
Porsche
Porsche, marka z silnym kapitałem w sektorze motoryzacyjnym, zachowuje swój wizerunek i niezawodność dzięki zastosowaniu wysokiej jakości, unikalnych materiałów. Porsche, postrzeganejako marka luksusowa, zapewnia właścicielom swoich pojazdów nie tylko produkt, ale także doświadczenie. W porównaniu z innymi markami pojazdów w swojej klasie, wedługUS News & World Report w 2020 roku Porsche było czołową luksusową marką .
Śledzenie sukcesu firmy dzięki kapitałowi marki
Wartość marki jest głównym wskaźnikiem siły i wyników firmy, szczególnie na rynkach publicznych. Często firmy z tej samej branży lub sektora konkurują wartością marki. Na przykład dwie czołowe firmy – Home Depot i Lowe’s Home Improvement – konsekwentnie zajmują pierwsze miejsca w rankingu marek roku Harris Poll EquiTrend na liście marek sprzętu i sklepów domowych. Badanie z 2020 roku wykazało, że firma Lowe’s była czołową firmą sprzętową pod względem wartości marki, aHome Depot uplasował się na drugim miejscu. Jednak w 2019 roku role się odwróciły, a Home Depot pokonał Lowe’a na pierwszym miejscu.
Dużym składnikiem wartości marki w środowisku sprzętowym jest postrzeganie przez konsumentów siły biznesu e-commerce firmy. Lowe’s i Home Depot są liderami branży w tej kategorii. Stwierdzono również, że oprócz handlu elektronicznego obie firmy są dobrze znane konsumentom, co pozwala im na dalszą penetrację branży i zwiększenie wartości marki.