Udział w portfelu (SOW)
Jaki jest udział w portfelu (SOW)?
Udział portfela (SOW) to kwota w dolarach, którą przeciętny klient regularnie przeznacza na określoną markę, a nie na konkurencyjne marki w tej samej kategorii produktów. Firmy starają się zmaksymalizować udział istniejącego klienta w portfelu, wprowadzając wiele produktów i usług, aby generować jak największe przychody od każdego klienta. Na przykład kampania marketingowa może mieć określony cel polegający na zwiększeniu udziału marki w portfelu dla określonych klientów kosztem konkurencji.
Kluczowe wnioski
- Udział w portfelu to kwota, jaką istniejący klient wydaje regularnie na określoną markę, zamiast kupować od konkurencyjnych marek.
- Firmy zwiększają udział w portfelu, wprowadzając wiele produktów i usług, aby generować jak największe przychody od każdego klienta.
- Kampania marketingowa może skupiać się na zwiększaniu wydatków obecnych klientów, a nie na zwiększaniu ogólnego udziału produktu w rynku.
- Korzyści płynące ze zwiększenia udziału klienta w portfelu obejmują dodatkowe przychody, lepsze utrzymanie klientów, zadowolenie klientów i lojalność wobec marki.
Zrozumienie udziału w portfelu
Chociaż firmy aktywnie angażują się w działania sprzedażowe w celu pozyskania nowych klientów, równie ważna jest maksymalizacja wysokości przychodów od każdego istniejącego klienta. Udział portfela koncentruje się na własnych klientach marki i stara się zmaksymalizować dolary, które regularnie wydają na tę markę, a nie na konkurencyjną. Firmy mogą zidentyfikować swoich najbardziej lojalnych klientów, klasyfikując ich według liczby używanych produktów lub wysokości generowanych przez nich przychodów. Oferowanie dodatkowych usług w zakresie sprzedaży dodatkowej klientowi może okazać się owocne, ponieważ klienci korzystający z wielu produktów mogą mieć przychylną opinię o firmie. Ponadto nowe produkty mogłyby być oferowane lojalnym klientom przed opinią publiczną, co zwiększyłoby przychody i wzmocniło lojalność wobec marki.
Korzyści płynące ze zwiększenia udziału klienta w portfelu wykraczają daleko poza zwiększenie przychodów i obejmują poprawę utrzymania klientów, ich zadowolenia oraz stworzenie lojalnego, wbudowanego rynku, z którego będzie można oferować nowe produkty w przyszłości.
Udział w portfelu a udział w rynku
Zwiększanie udziału w portfelu może być tańszą, bardziej wydajną, a zatem bardziej opłacalną strategią zwiększania przychodów niż próba zwiększenia ogólnego udziału w rynku. Należy zauważyć, że udział w portfelu i udział w rynku to dwie różne koncepcje.
Udział w rynku odnosi się do odsetka całkowitej sprzedaży firmy w jej kategorii lub w określonym regionie geograficznym. Na przykład, jeśli dyrektorzy banku chcieliby dodać nowych klientów biznesowych, przeanalizowaliby istniejący rynek, aby określić, ile firm jest zlokalizowanych w tym regionie. Stamtąd kierownictwo mogło określić, jaki procent wszystkich klientów w regionie jest z nimi związany. Tak więc, gdyby bank miał 1000 klientów, a w tym regionie było 10 000 firm, udział banku w rynku wyniósłby 10% dla tego regionu. Obliczanie udziału w rynku pomaga firmom określić wielkość możliwości w regionie. Tę samą analizę można zastosować do konkretnego produktu lub usługi.
Zarówno udział w rynku, jak i udział w portfelu koncentrują się na rosnących przychodach od klientów. Jednak rosnący udział w rynku koncentruje się na pozyskiwaniu nowych klientów od konkurencji. Z drugiej strony udział portfela koncentruje się na zwiększaniu przychodów od dotychczasowych klientów poprzez zwiększanie liczby wykorzystywanych produktów – co również może być odebrane konkurencji.
Skieruj marketing, aby zwiększyć udział w portfelu
Kampania mająca na celu zwiększenie udziału marki w portfelu koncentruje się na skuteczniejszym konkurowaniu, aby odebrać część działalności konkurenta. Taka kampania może rozpocząć się od próby dokładnego zidentyfikowania tego, co klient znajduje u konkurencji. Może to być szeroka kwestia jakości, ceny lub wygody, ale może być bardzo konkretna. Konkurencyjny sklep spożywczy może mieć więcej wegańskich wyborów lub doskonałych świeżych produktów. Może mieć szybszą kasę lub bezpłatną dostawę.
Zwiększenie udziału portfela może oznaczać przyjęcie najlepszych pomysłów konkurencji. Może również oznaczać identyfikację towarów lub usług, które są logicznym rozszerzeniem działalności, ale mogą zwiększyć swój udział w portfelu, wypierając rywali. Sieć supermarketów Wegmans oferuje wszystkie zwykłe artykuły spożywcze, ale jej obszerna sekcja gotowych do spożycia może być prawdziwym przedłużeniem portfela. Jej wybór konkuruje z każdą restauracją na wynos między jej sklepem a domem klienta.
Rosnący udział w rynku to wzrost całkowitej sprzedaży marki w ramach swojej kategorii, a rosnący udział portfela to dodatkowe przychody od dotychczasowych klientów.
Przykłady udziału w portfelu
Załóżmy na przykład, kiedy McDonald’s dodał menu śniadaniowe; niektórzy klienci mogli zmienić poranną rutynę i zacząć chodzić do restauracji McDonald’s zamiast do Dunkin 'Donuts. McDonald’s przechwycił jeszcze kilka dolarów z dotychczasowych klientów wydanych na fast food, a także kilku nowych klientów. W rezultacie Dunkin 'Donuts może zareagować rozszerzeniem swojego menu śniadaniowego o kanapki z jajkiem, być może w celu zwabienia niektórych z tych klientów śniadaniowych.
Innym przykładem wykorzystania portfela w praktyce jest dziś sektor bankowy. Kierownictwo banku może zintensyfikować swoje wysiłki w zakresie sprzedaży krzyżowej, czyli sprzedaży komplementarnych produktów i usług obecnym klientom. Klient zarządzający majątkiem może zostać skierowany do wewnętrznego przedstawiciela ds. Kredytów hipotecznych, gdy jest na rynku nowego domu. Klienci posiadający konto czekowe mogą być zachęcani do ubiegania się o kredyt samochodowy w banku. Bank nie pozyskuje nowych klientów tą praktyką, ale zwiększa swój udział portfela wśród obecnych klientów.
W obu przykładach nastąpił wzrost wydatków i przychodów od każdej istniejącej bazy klientów, w przeciwieństwie do pieniędzy wydawanych u konkurencji.