Model Razor-Razorblade
Co to jest model Razor-Razorblade?
Model brzytwa-żyletka to taktyka cenowa, w której dobro zależne jest sprzedawane ze stratą (lub kosztem), a sparowany towar konsumpcyjny generuje zyski.
Strategia cenowa i marketingowa, znana również jako model biznesowy maszynki do golenia i ostrzy, ma na celu generowanie niezawodnego, powtarzalnego dochodu poprzez zablokowanie konsumenta platformy lub zastrzeżonego narzędzia na długi czas. Często jest używany z materiałami eksploatacyjnymi, takimi jak maszynki do golenia i ich zastrzeżone ostrza.
Koncepcja jest podobna do „ freemium ”, w którym cyfrowe produkty i usługi (np. E-maile, gry lub wiadomości) są rozdawane za darmo z oczekiwaniem, że później zarobią pieniądze na ulepszonych usługach lub dodanych funkcjach.
Niektóre firmy odnoszą większy sukces w sprzedaży materiałów eksploatacyjnych po kosztach i towarzyszących im dóbr trwałych z wysoką marżą w taktyce znanej jako model odwróconej maszynki do golenia i ostrza.
Zrozumienie modelu Razor-Razorblade
Jeśli kiedykolwiek kupiłeś maszynki do golenia i pasujące do nich ostrza zamienne, dobrze znasz tę metodę biznesową. Rączki maszynki do golenia są praktycznie darmowe, ale ostrza zamienne są drogie. King Camp Gillette, który wynalazł jednorazową maszynkę do golenia i założył firmę noszącą jego imię, spopularyzował tę strategię na początku XX wieku. Dziś Gillette (i jej rodzic, Procter & Gamble) stosuje strategię zapewniającą duże zyski.
Największym zagrożeniem dla modelu biznesowego maszynek do golenia i ostrzy jest konkurencja. Przedsiębiorstwa mogą więc próbować utrzymać swój monopol konsumpcyjny (i zachować marżę), uniemożliwiając konkurentom sprzedaż produktów, które pasują do ich dóbr trwałych. Na przykład producenci drukarek komputerowych utrudnią korzystanie z wkładów atramentowych innych firm, a producenci maszynek do golenia zapobiegną łączeniu się tańszych zwykłych wkładów z ich maszynkami.
Dzięki znakom towarowym, patentom i kontraktom firmy mogą zdławić konkurencję na wystarczająco długi czas, aby stać się liderem w swojej branży. Keurig jest dobrym przykładem firmy, która wykorzystała ten model, uniemożliwiając konkurentom sprzedaż produktów komplementarnych. Posiadali patent na kapsułki z kawą K-cup do 2012 roku, w wyniku czego osiągali znaczne zyski i rosły ceny akcji. Jednak po wygaśnięciu patentu konkurenci zalali rynek swoją wersją kubka K, zmniejszając zyski i udział w rynku Keuriga.
Jeśli konkurent oferuje porównywalny produkt konsumpcyjny po niższej cenie, spada sprzedaż oryginalnego produktu firmy, a marża spada. Po latach podwyżek cen, które doprowadziły do skarg, że ich żyletki są zbyt drogie, iw odpowiedzi na oparte na subskrypcji „kluby” oferujące konkurencyjne produkty po niższej cenie, Gillette obniżył cenę swojej maszynki do golenia Mach 3 Turbo w styczniu 2018 r.
Kluczowe wnioski
- Model brzytwa-żyletki to strategia cenowa, w ramach której jeden towar jest sprzedawany ze zniżką lub stratą, a towarzyszący mu towar konsumpcyjny po wyższej cenie, aby generować zyski.
- Ochrona własności intelektualnej i kontrakty zapewniają firmom przewagę konkurencyjną, ponieważ konkurenci nie mogą naśladować ich procesów związanych z dóbrami konsumpcyjnymi.
- Strategia cenowa maszynki do golenia została spopularyzowana przez wynalazcę jednorazowych maszynek do golenia Gillette, który sprzedawał maszynki do golenia po kosztach i zapasowe ostrza z zyskiem.
- Branża gier stosuje tę strategię, sprzedając automaty do gier po kosztach lub ze stratą oraz bezpłatne gry wideo dla zysku.
Przykład modelu Razor-Razorblade
Branża gier wideo stanowi kolejny przykład strategii cenowej opartej na modelu brzytwy. Producenci konsol do gier mają doświadczenie w sprzedaży swoich urządzeń po kosztach lub z niską marżą, planując odzyskać utracone zyski z drogich gier, które konsumenci kupują znacznie częściej przez długi czas.
Na przykład Microsoft nie zarabia pieniędzy na sprzedaży swojej konsoli do gier Xbox One X, nawet po średniej cenie 499 USD, ale dostaje około 7 USD z każdej gry wideo za 60 USD.
Dostawcy usług często sprzedają telefony komórkowe poniżej kosztów lub rozdają je, ponieważ wiedzą, że z czasem zwrócą pieniądze dzięki powtarzającym się opłatom lub opłatom za przesyłanie danych. Drukarki są sprzedawane po koszcie, stracie lub niskiej marży, przy założeniu, że wkłady atramentowe zapewnią stały przychód.