Analiza jakościowa

Co to jest analiza jakościowa?

Analiza jakościowa wykorzystuje subiektywną ocenę do analizy wartości lub perspektyw firmy w oparciu o niewymierne informacje, takie jak wiedza menedżerska, cykle branżowe, siła badań i rozwoju oraz stosunki pracy.

Analiza jakościowa kontrastuje z  analizą ilościową, która koncentruje się na liczbach występujących w raportach, takich jak bilanse. Te dwie techniki będą jednak często używane razem do zbadania działalności firmy i oceny jej potencjału jako okazji inwestycyjnej.

Podstawy analizy jakościowej

Rozróżnienie między podejściem jakościowym i ilościowym jest podobne do różnicy między ludzką a sztuczną inteligencją. Analiza ilościowa wykorzystuje dokładne dane wejściowe, takie jak marże zysku, wskaźniki zadłużenia, mnożniki zysków i tym podobne. Można je podłączyć do modelu komputerowego, aby uzyskać dokładny wynik, taki jak wartość godziwa  akcji lub prognoza wzrostu zysków. Oczywiście na razie człowiek musi napisać program, który oblicza te liczby, a to wymaga dość subiektywnego osądu. Jednak po zaprogramowaniu komputery mogą przeprowadzić analizę ilościową w ułamku sekundy, podczas gdy nawet najbardziej utalentowanym i dobrze wyszkolonym ludziom może to zająć minuty lub godziny.

Z drugiej strony analiza jakościowa zajmuje się niematerialnymi, niedokładnymi problemami, które należą raczej do sfery społecznej i empirycznej niż matematycznej. Podejście to zależy od rodzaju inteligencji, której (obecnie) brakuje maszynom, ponieważ takie rzeczy, jak pozytywne skojarzenia z marką, wiarygodność kierownictwa, satysfakcja klienta, przewaga konkurencyjna i zmiany kulturowe są trudne, prawdopodobnie niemożliwe, do uchwycenia za pomocą danych liczbowych.

Zrozumienie ludzi i analiza jakościowa

Analiza jakościowa może brzmieć prawie jak „słuchanie swoich jelit” i rzeczywiście wielu analityków jakościowych argumentowałoby, że przeczucia mają swoje miejsce w tym procesie. Nie oznacza to jednak, że nie jest to podejście rygorystyczne. Rzeczywiście, może pochłonąć znacznie więcej czasu i energii niż analiza ilościowa.

Ludzie odgrywają kluczową rolę w analizie jakościowej. Inwestor może zacząć od zapoznania się z kierownictwem firmy, w tym z jej wykształceniem i doświadczeniem zawodowym. Jednym z najważniejszych czynników jest ich doświadczenie w branży. Mówiąc bardziej abstrakcyjnie, czy mają historię ciężkiej pracy i rozważnego podejmowania decyzji, czy też lepiej znają – lub są spokrewnieni – z właściwymi ludźmi? Ich reputacja jest również kluczowa: czy ich koledzy i rówieśnicy ich szanują? Warto również zbadać ich relacje z partnerami biznesowymi, ponieważ mogą one mieć bezpośredni wpływ na działalność.

Kultura firmy i analiza jakościowa

Ważny jest sposób, w jaki pracownicy postrzegają firmę i jej kierownictwo. Czy są zadowoleni i zmotywowani, czy też mają urazę do swoich szefów? Wskaźnik rotacji pracowników może świadczyć o lojalności pracowników lub jej braku. Co kultura pracy mówi o firmie? Zbyt hierarchiczne biura sprzyjają intrygom i konkurencji oraz osłabiają produktywną energię; senne, pozbawione motywacji otoczenie może oznaczać, że pracownicy zajmują się głównie wybijaniem zegara. Ideałem jest tętniąca życiem, kreatywna kultura, która przyciąga największe talenty.

Gromadzenie danych do analizy jakościowej

Trzeba przyznać, że zebranie danych do analizy jakościowej może być trudne. Prezesi Fortune 500 nie są znani z tego, że siadają z inwestorami detalicznymi na czacie lub oprowadzają ich po siedzibie korporacji. Po części poświęcona dyskusjom i analizom kierowniczym (MD&A) w telekonferencjach dotyczących składania deklaracji 10-K i kwartalnych zysków daje wgląd w strategie i style komunikacji. Przydatna jest jasna, przejrzysta komunikacja i spójne strategie. Buzzwords, unikanie i krótkoterminowość, nie tak bardzo.

Analiza jakościowa w kontekście

Klienci są jedyną grupą ważniejszą dla sukcesu firmy niż kierownictwo i pracownicy, ponieważ są źródłem jej przychodów. Jak na ironię, jeśli firma stawia interesy klientów ponad udziałowcami, może to być lepsza inwestycja długoterminowa. Jeśli to możliwe, warto spróbować być klientem. Załóżmy, że rozważasz inwestycję w linię lotniczą, która ograniczyła koszty, pobiła szacunki zysków w trzech kolejnych kwartałach i planuje odkupić akcje. Kiedy jednak próbujesz faktycznie skorzystać z linii lotniczej, okazuje się, że witryna jest pełna błędów, przedstawiciele obsługi klienta są zrzędliwi, dodatkowe opłaty są niewielkie, a Twoi współpasażerowie są urażeni. Z negatywnych doświadczeń wynika, że ​​firmie brakuje priorytetów dla swoich klientów i dlatego należy ostrożnie inwestować w linię lotniczą.

A firmy model biznesu i przewagi konkurencyjnej są istotne elementy analizy jakościowej. Co daje firmie trwałą przewagę nad rywalami? Czy wynalazł nową technologię, która będzie trudna do odtworzenia przez konkurentów lub która zapewnia ochronę własności intelektualnej? Czy ma wyjątkowe podejście do rozwiązywania problemów dla swoich klientów? Czy jego marka jest rozpoznawalna na całym świecie – w dobry sposób? Czy jego produkt ma rezonans kulturowy lub element nostalgii? Czy za dwadzieścia lat będzie jeszcze na to rynek? Jeśli można wiarygodnie wyobrazić sobie, że inna firma wkracza i robi to, co robi ta, tylko trochę lepiej, wówczas bariera wejścia może być zbyt niska. Dlaczego firma, która nie ma ustabilizowanej pozycji, będzie tworzyła lub zakłócała ​​wybrany rynek i dlaczego nie zostanie ona z kolei zastąpiona?

Rzeczywisty przykład analizy jakościowej

Ideą analizy ilościowej jest mierzenie rzeczy; ideą analizy jakościowej jest ich zrozumienie. Ta ostatnia wymaga całościowego spojrzenia i nadrzędnej narracji opartej na faktach. Kontekst jest kluczowy. Na przykład dyrektor generalny, który porzucił studia, byłby w niektórych przypadkach czerwoną flagą, ale Mark Zuckerberg i Steve Jobs są wyjątkami. Dolina Krzemowa to, na dobre i na złe, inna bestia. Spojrzenie na dane finansowe McDonald’s Corp’s ( MCD ) kilka lat temu nie powiedziałoby nic o zbliżającej się niechęci do taniej, niezdrowej żywności. Z drugiej strony podejście czysto jakościowe jest podatne na zniekształcenia spowodowane martwymi punktami i osobistymi uprzedzeniami. Środki ilościowe mogą służyć jako kontrola tych tendencji.