Pułapki pięciu sił Portera
Pięć sił Portera to szeroko stosowana struktura do analizy branż. Odnosi się do wpływów konkurencji kształtujących strategie korporacyjne, które mogą odnieść sukces. Ramy dobrze się utrzymywały przez długi czas i nadal stanowią podstawę zajęć na zajęciach biznesowych. Istnieją jednak pewne martwe punkty, o których powinieneś wiedzieć.
Kluczowe wnioski
- Porter’s Five Forces to często stosowana wskazówka dotycząca oceny sił konkurencyjnych, które mają wpływ na różne sektory biznesowe.
- Model ma wady, w tym to, że jest retrospektywny, co sprawia, że jego ustalenia są istotne tylko w krótkim okresie; to ograniczenie jest potęgowane przez wpływ globalizacji.
- Kolejną dużą wadą jest tendencja do prób wykorzystania pięciu sił do analizy pojedynczej firmy, w porównaniu z szeroką branżą, tak jak zaprojektowano ramy.
- Problematyczne jest również to, że ramy są tak skonstruowane, że każda firma jest umieszczona w jednej grupie branżowej, podczas gdy niektóre firmy są podzielone na kilka.
- Inną kwestią jest potrzeba równego oszacowania wszystkich pięciu sił, gdy na niektóre branże nie ma tak dużego wpływu.
Przegląd pięciu sił Portera
Michael Porter po raz pierwszy nakreślił pięć sił w artykule Harvard Business Review z 1979 roku, a później w swojej książce „Strategia konkurencji: Techniki analizy branż i konkurentów” (1980). Oni są:
- Zagrożenie nowych podmiotów na rynku. Przedsiębiorstwa na rynkach z wysokimi barierami wejścia – czy to poprzez regulacje, wysokie koszty stałe i / lub rozpoczęcie działalności, chronioną własność intelektualną itp. – mają mniejszą konkurencję niż przedsiębiorstwa na rynkach o niższych barierach. Poszukiwanie ropy i gazu to przykład rynku, na który trudno wejść, ponieważ wymaga dużego kapitału, aby móc rozłożyć ryzyko związane z nierentownym odwiertem na wiele umów dzierżaw.
- Siła dostawców. Jeśli liczba dostawców dla sektora jest ograniczona, to ci dostawcy mają dużą władzę cenową nad firmami swoich klientów. Może to prowadzić do tego, że dostawcy radzą sobie lepiej niż kupujący. Microsoft w latach 90. jest niemal podręcznikowym przykładem tej dynamiki. System operacyjny Microsoftu przyniósł firmie ogromne zyski, podczas gdy marże na komputerach osobistych sprzedawanych publicznie z systemem Windows rosły coraz mniej, a producenci komputerów PC zauważyli, że ich zyski spadły.
- Siła kupujących. Jeśli branża przesyła produkt przez sprzedawców detalicznych lub dystrybutorów, kupujący mogą wywierać ten sam rodzaj siły cenowej, aby pochłonąć marżę zysku. Kiedy branża ma do czynienia z Wal-Martami na świecie, czasami musi zrezygnować z czegoś więcej niż zwykłego rabatu ilościowego, aby umieścić swoje towary na liście. A jeśli spróbują się wycofać, pojawi się inny dostawca, który będzie skłonny pochylić się do tyłu, aby pracować z tym kupującym.
- Dostępność zamienników. Substytuty to produkty lub usługi, których klient może użyć, aby zaspokoić te same potrzeby. Na przykład, jeśli kupienie filiżanki kawy jest zbyt wysokie, klient może przestawić się na herbatę lub po prostu zacząć parzyć własną kawę w domu.
- Rywalizacja konkurencyjna. Ta ostatnia siła służy do podsumowania poziomu konkurencji w branży. Jeśli jest wielu graczy, którzy próbują się wzajemnie podcinać, marże zysku będą to odzwierciedlać. Branża lotnicza jest tego doskonałym przykładem: przewoźnicy zawsze atakują się nawzajem konkurencyjnymi trasami i próbują okraść klientów. W liniach lotniczych stracono dużo pieniędzy.
The Blind Spots
Pięć sił Portera ma kilka słabych punktów. Pierwszy jest w jego składzie. Jako model statyczny zapewnia obraz szerszej branży w pewnym momencie w przeszłości. Może to być przydatne w informowaniu o krótkoterminowej strategii, ale okno zastosowania informacji pochodzących z pięciu sił Portera również zostało zawężone przez szybko zmieniające się czynniki zewnętrzne. Są to trendy, takie jak globalizacja i szybki postęp technologiczny, które nie były tak widoczne, gdy Porter opracowywał swoje ramy.
Dla wielu branż bezpośrednia konkurencja krajowa – dzieląca te same wyzwania związane z pracą, zmieniające się otoczenie regulacyjne i tak dalej – jest teraz mniej niepokojąca niż globalni konkurenci, którzy mogą dostarczać towary i usługi na całym świecie dzięki postępowi technologicznemu i logistyce. Rozszerzenie modelu w celu uwzględnienia wszystkich różnych konkurencyjnych środowisk na całym świecie sprawia, że analiza jest bardziej uciążliwa dla zwrotu (migawka dla strategii krótkoterminowej).
Inną słabością jest to, że wielu ludzi używa pięciu sił Portera w sposób, w jaki nigdy nie było to zamierzone. Najczęstszym błędem jest próba zastosowania pięciu sił Portera do konkretnej firmy, a nie do całej branży. Pięć sił Portera może dostarczyć informacji, aby oświecić dyskusje strategiczne, ale nie jest to narzędzie analizy indywidualnej firmy. Właściciele firm lepiej sobie poradzą, jeśli wykorzystają analizę SWOT dla swojej konkretnej firmy i pięć sił Portera jako dane wejściowe, jeśli w ogóle. Inwestorzy mogą wykorzystać pięć sił Portera, aby spojrzeć na atrakcyjność zajmowania pozycji w branży, ale nadal będą musieli zagłębić się w dane finansowe firmy, chyba że użyją pojazdu, takiego jak ETF specyficzny dla branży.
Inne wady
Kolejnym wyzwaniem związanym z zastosowaniem pięciu sił Portera jest jasne zdefiniowanie branży. Firmy mogą działać w wielu branżach, w zależności od ich linii biznesowych. Nie mogą grupować firm o podobnych liniach biznesowych i nazywać tego branżą. Zamiast tego pięć sił Portera zostałoby zrobione dla każdej linii biznesowej, a następnie połączone. Jest to jeden z powodów, dla których inwestorzy mają tendencję do patrzenia na firmę, która rozprzestrzenia się zbyt szeroko, ponieważ trudno firmom odnieść sukces w tak wielu różnych sektorach. To powiedziawszy, strategia straddle wydaje się dobrze działać w gospodarkach wschodzących, zanim złożoność w postaci przepisów i dostępu do kapitału dla konkurentów zmusi firmy do skupienia się na branżach, w których mają największą przewagę. Co oczywiście sięga wyzwań związanych z zastosowaniem pięciu sił Portera na nierównomiernie zglobalizowanym rynku.
W rękach firmy wartość informacji pochodzących z pięciu sił Portera może być dodatkowo zagrożona przez uczciwe błędy, takie jak nieuwzględnianie wszystkich alternatyw, w tym tych, które wypełniają jedną lub dwie funkcje, które zapewniasz, zamiast całego pakietu. Na przykład Nikon i Apple są konkurentami, jeśli chodzi o aparaty, ale można umieścić firmy takie jak Apple i Google w pięciu siłach Portera w wielu branżach, ponieważ ich technologia w pewnym sensie dociera do prawie każdej branży.
Wreszcie największym błędem jest poświęcenie jednakowej uwagi wszystkim pięciu siłom. W większości branż jedna lub dwie siły przeważają nad wszystkimi innymi. Patrząc wstecz na niektóre branże, w których analiza pięciu sił Portera zmieniła się drastycznie, to takie rzeczy, jak deregulacja lub zniesienie barier handlowych, sprawiły, że zagrożenie ze strony nowych podmiotów gwałtownie wzrosło. Te czynniki zewnętrzne nie są tak wyraźne, jak powinny być w analizie pięciu sił Portera.
Siły to groźba nowych podmiotów wchodzących na rynek, siła dostawców, siła nabywców, dostępność substytutów i konkurencyjna rywalizacja.
Podsumowanie
Granice między branżami zacierają się, a nierówne tempo globalizacji w różnych branżach sprawia, że obraz jest jeszcze bardziej mętny. W tym środowisku widoczne stają się niedociągnięcia pięciu sił Portera.
Najbardziej użyteczną rzeczą w pięciu siłach Portera – a przede wszystkim powodem, dla którego został tak szeroko przyjęty – jest to, że zachęca firmy do spojrzenia poza ich bezpośrednie przedsięwzięcia biznesowe na całą branżę podczas tworzenia długoterminowych planów. Porter nadal odgrywa w tym istotną rolę, ale nie może być jedynym narzędziem w zestawie narzędzi, jeśli chodzi o budowanie strategii biznesowej.