Spojrzenie na strategię i model biznesowy Lenovo

Od momentu powstania w 1984 r. Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) przeżyło ogromny awans, stając się jedną z największych firm technologicznych na świecie. W tym artykule przyjrzymy się modelowi strategicznemu, na którym opiera się jedna z korporacji odnoszących największe sukcesy w Chinach.

„Chroń i atakuj”

U podstaw rozwoju Lenovo w ostatnich latach leży strategia – znana jako „ochrona i atak” – którą wprowadził w życie dyrektor generalny Yang Yuanqing. Jak sama nazwa wskazuje, strategia ta łączy elementy defensywne i ofensywne. Z punktu widzenia obrony Lenovo stara się wykorzystać swój sukces w Chinach, gdzie obecnie zajmuje dominującą pozycję jako największy chiński (i światowy) dostawca komputerów osobistych. Ofensywnie Lenovo dąży do rozwoju międzynarodowego, wykorzystując nabyte aktywa i rozszerzając sprzedaż na rynki wschodzące.

Realizując tę ​​strategię, Lenovo wykorzystuje dwa wzajemnie powiązane modele biznesowe, określane przez kierownictwo Lenovo jako modele biznesowe „Transakcyjny” i „Relacyjny”. Model transakcyjny kładzie nacisk na sprzedaż konsumentom detalicznym oraz małym i średnim firmom, zarówno bezpośrednio (za pośrednictwem internetowych i fizycznych witryn sklepowych Lenovo), jak i pośrednio przez dystrybutorów i sprzedawców detalicznych.

Model relacji jest skierowany do klientów korporacyjnych, takich jak instytucje edukacyjne i rządowe, a także duże firmy. Sprzedaż realizowana w tym modelu charakteryzuje się większym stopniem spersonalizowanej obsługi przez pracowników Lenovo i jest realizowana poprzez połączenie wewnętrznych przedstawicieli handlowych i partnerów biznesowych.

Ochrona: konkurencyjna „fosa” Lenovo w Chinach

Jak zauważył Warren Buffett, przedsiębiorstwa odnoszące największe sukcesy to te, które posiadają ekonomiczne „fosy” chroniące ich zyski przed wtargnięciem konkurencji. Przynajmniej jeśli chodzi o wartość nominalną, Lenovo ma wiele takich fos w Chinach.

Być może najbardziej imponującą zaletą Lenovo w Chinach jest ogromna sieć kanałów dystrybucji. Lenovo ma dostęp do tysięcy punktów sprzedaży w swojej chińskiej sieci dystrybucyjnej, z których większość to wyłączni dystrybutorzy produktów Lenovo.

Zalety tej sieci wykraczają poza zwykłą skalę. Lokalne doświadczenie Lenovo jako firmy urodzonej w Chinach daje mu przewagę nad konkurentami spoza Chin. Dobrym przykładem jest „komputer ślubny” Lenovo, niedrogi produkt ozdobiony na czerwono (kolor kojarzący się ze szczęściem w Chinach) i ozdobiony chińskim znakiem „szczęścia”. Lokalna wiedza zawarta w tym produkcie, która okazała się szalenie popularna wśród wiejskich chińskich konsumentów, sugeruje, że zagraniczni konkurenci mogą mieć trudności z wyrzuceniem Lenovo z serc i umysłów chińskich konsumentów.

Kierownictwo Lenovo jasno dało do zrozumienia, że ​​ochrona tych przewag konkurencyjnych w Chinach jest najwyższym priorytetem strategicznym. Ale dali też jasno do zrozumienia, że ​​ich ambicje na tym się nie kończą.

Atak: rynki wschodzące i scena światowa

Dla większości firm zdobycie pozycji lidera na rynku w Chinach byłoby bardzo ambitne. Dla Lenovo to jednak dopiero początek marzeń. Uznawszy swoją pozycję lidera na chińskim rynku komputerów osobistych, od tego czasu postanowili rozszerzyć swoją obecność na rynkach wschodzących, takich jak Indie, Rosja i Brazylia.

Ta strategia nie jest pozbawiona wyrzeczeń. Początkowo te ekspansje generalnie powodują straty operacyjne, ponieważ firma inwestuje w ustanowienie swojej obecności handlowej na rynku docelowym. Jednak ten nieopłacalny okres jest kontynuowany, mając na uwadze jasny cel: po osiągnięciu dwucyfrowego udziału w rynku polityka Lenovo polega na zmianie priorytetu na równowagę między ciągłym wzrostem a rentownością.

Teoretycznie długoterminowym celem Lenovo jest odtworzenie dominującej pozycji, jaką zajmuje w Chinach na każdym z rynków ekspansji. Jednak w praktyce o wiele łatwiej to powiedzieć niż zrobić. Kadra kierownicza Lenovo doskonale zdaje sobie sprawę, że na różnorodnych rynkach, na których działają – w tym w Ameryce, Europie, Afryce, na Bliskim Wschodzie i w Azji – występują wyjątkowe preferencje konsumentów, konkurencyjne krajobrazy i systemy regulacyjne.

Korzystanie z przejęć i partnerstw przez Lenovo

Zwykłe skopiowanie czynników, które przyczyniły się do sukcesu Lenovo w Chinach i eksportowanie ich na cały świat, raczej nie przyniosłoby sukcesu na innych rynkach. Zamiast tego Lenovo starało się wykorzystać lokalną wiedzę konkurentów poprzez przejęcia.

Lenovo ma doświadczenie w negocjowaniu strategicznych przejęć i partnerstw. W październiku 2014 r. Lenovozakończyło przejęcie Motorola Mobility od Google Inc. (GOOGL). W telekonferencji skierowanej do inwestorów na kilka miesięcy przed zakończeniem przejęcia dyrektor finansowy Lenovo Wai Ming Wong wymienił „[silne] relacje firmy Motorola z detalistami i przewoźnikami w Ameryce Północnej i Łacińskiej” jako jedną z głównych korzyści przejęcia.

W listopadzie 2017 roku Lenovo ogłosiło zakup 51% udziałów w oddziale PC firmy Fujitsu. Umowa była częścią joint venture pomiędzy Lenovo, Fujitsu i Development Bank of Japan. Celem przedsięwzięcia jest przyspieszenie rozwoju w zakresie rozwoju i produkcji klienckich urządzeń komputerowych (CCD) na światowy rynek komputerów osobistych.

Z komputerów PC na PC +

Chociaż wzrost Lenovo opierał się głównie na rynku komputerów osobistych, w ostatnich latach przesunął się w kierunku bardziej zróżnicowanych strumieni przychodów. U podstaw tego ruchu leży przekonanie CEO Yang Yuanqinga, że ​​komputery PC zmierzają w kierunku tego, co nazywa „erą komputerów PC +”, w której komputery PC istnieją jako centralne węzły łączące sieć połączonych ze sobą urządzeń, takich jak tablety, smartfony i telewizory inteligentne. W tej wizji kryje się chęć, aby skierować Lenovo ze światowego lidera w dziedzinie tradycyjnych komputerów PC na światowego lidera w zakresie urządzeń „PC +”.

Chociaż firma koncentruje się na dywersyfikacji, ma przed sobą długą drogę do osiągnięcia ogromnego udziału w rynku, jakim dysponują jej najwięksi konkurenci, zarówno na rynku smartfonów, jak i tabletów.

W drugim kwartale 2019 roku Lenovo zajmowało dziewiąte miejsce pod względem udziału w globalnym rynku smartfonów, uzyskując zaledwie 3% całkowitej sprzedaży. Samsung zajął pierwsze miejsce z 21% udziałem w rynku, a następnie Huawei i Apple, które miały odpowiednio 16% i 10%. W trzecim kwartale 2019 roku Lenovo uplasowało się na piątym miejscu pod względem sprzedaży tabletów z 6,3% udziałem w rynku, znacznie za Apple, który uzyskał imponujący 31,4% udział w rynku tabletów.

Podsumowanie

Jeśli strategia Lenovo „ochrony i ataku” ma odnieść sukces, firma będzie musiała nadal bronić swojej pozycji lidera w Chinach i na globalnym rynku komputerów osobistych, jednocześnie zwiększając swoją pozycję na rynkach wschodzących i kategoriach produktów „PC +”, takich jak smartfony i tablety.. Chociaż długoterminowy potencjał strategii Lenovo nie jest jeszcze widoczny, niewielu może zaprzeczyć, że firma poczyniła znaczące postępy w ostatnich latach.

W momencie publikacji Jason Fernando nie posiadał żadnych pozycji w żadnym z papierów wartościowych wymienionych w tym artykule. Nie zamierza on handlować żadnymi papierami wartościowymi wymienionymi w tym artykule w ciągu 48 godzin od publikacji.