Niszcząca innowacja
Co to jest przełomowa innowacja?
Przełomowa innowacja odnosi się do innowacji, która przekształca drogie lub wysoce wyrafinowane produkty lub usługi – wcześniej dostępne dla segmentu konsumentów z wyższej półki lub bardziej wykwalifikowanych – w te, które są bardziej przystępne cenowo i dostępne dla szerszej populacji. Ta transformacja zakłóca rynek, wypierając wieloletnich, ugruntowanych konkurentów.
Przełomowa innowacja nie jest procesem ulepszania lub ulepszania produktów dla tej samej grupy docelowej; chodzi raczej o technologie stosowane w celu uczynienia ich łatwymi w użyciu i dostępnymi na większym, niedocelowym rynku. Przykładem przełomowej innowacji jest wprowadzenie cyfrowych plików muzycznych do pobrania, które zdecydowanie zastąpiły płyty kompaktowe (CD).
Kluczowe wnioski
- Przełomowa innowacja odnosi się do innowacji i technologii, które sprawiają, że drogie lub wyrafinowane produkty i usługi stają się dostępne i bardziej przystępne cenowo dla szerszego rynku.
- Termin ten odnosi się do wykorzystania technologii, która zakłóca strukturę, w przeciwieństwie do „technologii przełomowej”, która odnosi się do samej technologii.
- Amazon, uruchomiony jako księgarnia internetowa w połowie lat 90., jest przykładem przełomowej innowacji.
- Przełomowa innowacja wymaga technologii wspomagającej, innowacyjnego modelu biznesowego i spójnej sieci wartości.
- Utrzymywanie innowacji to proces wprowadzania innowacji w celu ulepszania produktów i usług dla obecnych klientów.
Zrozumienie przełomowych innowacji
Clayton Christensen spopularyzował ideę przełomowej innowacji w książceThe Innovator’s Solution, będącej kontynuacją jegoThe Innovators Dilemma opublikowanego w 1997 r. Christensen stwierdził, że istnieją dwa rodzaje technologii, z którymi mają do czynienia przedsiębiorstwa. Zrównoważone technologie to te, które pozwoliły firmie na stopniowe usprawnianie swojej działalności w przewidywalnych ramach czasowych.
Technologie te i sposób, w jaki zostały włączone do biznesu, miały przede wszystkim na celu umożliwienie firmom utrzymania konkurencyjności lub przynajmniej utrzymania status quo. Przełomowe technologie i sposób ich integracji – przełomowe innowacje – były trudniejsze do zaplanowania i potencjalnie bardziej niszczycielskie dla firm, które nie zwracały na nie wystarczającej uwagi.
Przełomowa innowacja różni się od przełomowej technologii tym, że koncentruje się na wykorzystaniu technologii, a nie samej technologii.
Wymagania dotyczące przełomowych innowacji
Przełomowa innowacja wymaga dostępu do ignorowanych lub pomijanych rynków i technologii, które mogą przekształcić produkt w bardziej dostępny i przystępny cenowo. Aby sieć partnerów – dostawców, wykonawców i dystrybutorów – była rewolucyjna, musi również skorzystać na nowym, przełomowym modelu biznesowym.
Technologia wspomagająca
W biznesie technologia wspomagająca jest definiowana jako technologie i innowacje, które w znaczący sposób zmieniają lub ulepszają procesy lub sposób, w jaki ludzie robią różne rzeczy. Specyficzna dla innowacji przełomowych technologia wspomagająca to technologia lub innowacja, która umożliwia przystępność cenową i dostępność produktu na szerszym rynku.
To, jak szybko rynek może zostać zakłócony, zależy od tego, jak szybko technologia jest rozwijana, a następnie ulepszana. Jednak szybkość wystąpienia zakłóceń niekoniecznie jest miernikiem używanym do oceny powodzenia zakłócenia.
Innowacyjny model biznesowy
Innowacyjny model biznesowy to model biznesowy, który wykorzystuje innowacje do docierania do nowych lub najniższych klientów. Segmenty te na ogół nie przynoszą zysków firmom o ugruntowanej pozycji ani nie kupują ich ofert, ponieważ albo nie było ich na to stać, albo produkty były zbyt wyrafinowane w użyciu. Ten model biznesowy – model nie przyjęty przez operatorów zasiedziałych ze względu na początkowe niskie marże zakłócające – stara się przedstawić łatwe w użyciu, ekonomiczne rozwiązania.
Spójna sieć wartości
Spójna sieć wartości obejmuje partnerów biznesowych wyższego i niższego szczebla, którzy odnoszą korzyści z udanej przerwy. Dystrybutorzy, dostawcy i sprzedawcy mogą wymagać reorganizacji lub zmian w procesie w celu dostosowania lub dostosowania się do nowego modelu biznesowego. Członkowie sieci muszą zapisać się do nowego modelu biznesowego, aby zapobiec awariom. W przeciwnym razie stare procesy sieciowe przyniosą niepożądane rezultaty, jeśli nie będą dążyć do zakłócenia.
Przykłady przełomowych innowacji
To, co sprawia, że technologia lub innowacja jest „destrukcyjna”, jest kwestią sporną. Termin ten może być używany do opisania technologii, które nie są naprawdę uciążliwe. Jak wspomniano powyżej, Internet był uciążliwy, ponieważ nie był iteracją poprzedniej technologii. To było coś nowego, co stworzyło unikalne modele zarabiania pieniędzy, które wcześniej nie istniały. Oczywiście spowodowało to straty dla innych modeli biznesowych.
Klasycznym przykładem przełomowej innowacji Internetu, która została uwolniona, była restrukturyzacja branży księgarskiej. Te duże sieci księgarskich przegrał z Amazonii, ponieważ może wyświetlić jego inwentaryzacji bez konieczności właścicielem fizyczny sklep w każdym mieście, a następnie wysyłamy książkę do domu kupującego.
W przeciwieństwie do tego, model T nie jest uważany za destrukcyjny, ponieważ był ulepszeniem istniejącej technologii i nie został powszechnie przyjęty w momencie premiery. Przemysł samochodowy nie ruszył, dopóki masowa produkcja nie obniżyła cen, przenosząc cały system transportu od kopyt do kół. W tym sensie system masowej produkcji spełnia kryteria przełomowej innowacji.
Przełomowe innowacje a trwałe innowacje
Przełomowa innowacja to innowacja, która upraszcza i sprawia, że produkty i usługi są bardziej przystępne cenowo na niepożądanych lub ignorowanych rynkach. Firmy o ugruntowanej pozycji zazwyczaj starają się ulepszać swoje produkty i usługi dla swojej dochodowej bazy klientów, w dużej mierze ignorując potrzeby i pragnienia niewykorzystanych segmentów. Ten brak uwagi daje mniejszym firmom lub nowym podmiotom podstawę do skierowania się do tej ignorowanej populacji za pomocą prostszych i bardziej przystępnych cenowo opcji.
Z drugiej strony, podtrzymywanie innowacji to proces wprowadzania innowacji w celu ulepszenia istniejących produktów i usług dla istniejącej bazy klientów, w oparciu o potrzeby klientów lub rynku. Utrzymywanie innowacji nie jest skierowane na niewykorzystane lub ignorowane rynki; jest raczej innowacyjne, aby pozostać istotnym i konkurencyjnym. Producenci płyt CD wytwarzający płyty CD, które mogą pomieścić duże ilości muzyki i które są odporne na zarysowania, podtrzymują innowacje. Firma wprowadzająca cyfrowe pliki do pobrania przez Internet, przez co płyty CD stają się przestarzałe, jest przełomową innowacją.
Uwagi specjalne
Inwestowanie w przełomową innowację może być skomplikowane. Wymaga od inwestora skupienia się na tym, jak firmy dostosują się do przełomowej technologii, zamiast skupiać się na rozwoju samej technologii. Firmy takie jak Amazon, Google i Facebook są przykładami firm, które mocno skupiły się na Internecie jako technologii przełomowej.
Internet stał się tak zakorzeniony we współczesnym świecie, że firmy, którym nie udało się zintegrować przełomowych innowacji ze swoimi modelami biznesowymi, zostały odsunięte na bok. Sztuczna inteligencja (AI) i jej potencjał uczenia się od pracowników i wykonywania ich pracy mogą wkrótce stać się przełomową innowacją dla całego rynku pracy.
Przełomowe innowacje – często zadawane pytania
Jakie jest znaczenie przełomowych innowacji?
Przełomowa innowacja odnosi się do procesu przekształcania drogiego lub wysoce wyrafinowanego produktu, oferty lub usługi w taki, który jest prostszy, tańszy i dostępny dla szerszej populacji.
Jaka jest teoria przełomowych innowacji?
Teoria przełomowych innowacji wyjaśnia proces, w jaki sposób innowacje i technologia mogą zmieniać rynki, przedstawiając niedrogie, proste i dostępne rozwiązania, a po wykonaniu tego, zaburzają rynek, z którego wywodzili się jej poprzednicy.
Co to jest przełomowy przykład innowacji?
Ludzie używający smartfonów zamiast laptopów i komputerów stacjonarnych do swoich potrzeb komputerowych, w tym przeglądania stron internetowych i przesyłania strumieniowego, są przykładem przełomowych innowacji. Udoskonalenia technologiczne umożliwiły wyposażanie telefonów komórkowych w małe procesory, chipy i aplikacje obsługujące te funkcje.
Twórcy smartfonów skierowali się do szerokiego rynku konsumentów mobilnych, którzy mają urządzenia komórkowe i uważają, że noszenie i uzyskiwanie dostępu do laptopów, gdy chcą surfować po sieci, jest niewygodne (nie wspominając o tym niemożliwym dla komputerów stacjonarnych). Smartfony są małe, łatwe do przechowywania i dostępne, a także stosunkowo niedrogie w porównaniu z laptopami i komputerami stacjonarnymi.
Czy Amazon jest przełomową innowacją?
Amazon jest prawdopodobnie jednym z najlepszych przykładów przełomowych innowacji. Zanim zakupy online stały się powszechne, książki były sprzedawane w tradycyjnych księgarniach, takich jak Barnes and Nobles i nieistniejąca już Borders. Jednak w 1995 roku Jeff Bezos – zgadzając się z poglądem, że Internet może znacznie pobudzić handel – uruchomił Amazon, aby sprzedawać książki rosnącej, ale w dużej mierze ignorowanej społeczności zakupów online.
Popularność Amazona rosła wraz z zyskami i udziałem w rynku, przenosząc wiele księgarni na koniec półki lub wycofując się z biznesu. Od momentu powstania Amazon z powodzeniem wykorzystuje Internet do tworzenia internetowej platformy zakupów, dzięki której większość produktów oferowanych w sklepie stacjonarnym – w tym artykuły spożywcze – można zamawiać w witrynie Amazon. A wszystko zaczęło się od małej, zrodzonej z garażu firmy, która wykorzystywała potęgę Internetu, aby zaspokoić potrzeby niszowego rynku zakupów online, miłośników książek.
Czy Netflix to przełomowa innowacja?
Netflix jest doskonałym przykładem przełomowej innowacji. W czasie, gdy kasety VHS i DVD były wypożyczane w dużych ilościach w tysiącach sklepów wideo, nowicjusz Netflix dostrzegł możliwość obsługi niedostrzeganego rynku kupujących online. Dzięki Internetowi oferowali konsumentom możliwość przeglądania ich katalogu płyt DVD, wypożyczania nieobciążonego wyborem innej osoby, aby wypożyczyć ten sam zestaw, a także wysyłania ich wyborów bezpośrednio do ich domu.
Niedługo po oferowaniu wypożyczalni płyt DVD dostarczanych pocztą, zrewidowali swój model biznesowy, szukając sposobu, aby zmienić się na rynku, oferując rozrywkę strumieniową online. Jednak dzisiaj konkurenci z powodzeniem zduplikowali ten model biznesowy, odbierając udział w rynku Netflix. Czas pokaże, jak destrukcyjny może być Netflix.
Po tym, jak Netflix zrewolucjonizował branżę medialną, Blockbuster przeszedł z ponad 9000 sklepów stacjonarnych Blockbuster do 1, który jest teraz Airbnb.
Podsumowanie
Przełomowa innowacja obejmuje innowacyjne procesy wykorzystywane do przekształcania produktów i usług w proste i niedrogie opcje dla konsumentów najniższego szczebla lub tradycyjnie nieadekwatnych do sprzedaży. W przeciwieństwie do podtrzymywania innowacji, nie obejmuje ulepszania istniejących produktów dla obecnych klientów.
Przełomowa innowacja wymaga technologii, która może przekształcić produkt lub usługę w coś bardziej przystępnego cenowo i łatwiejszego w użyciu, modelu biznesowego wspierającego przełomowe innowacje oraz sieci partnerów na wyższym i niższym szczeblu, którzy wspierają i odniosą korzyści z powodzenia zakłócenia. Amazon i Netflix to przykłady czynników burzących rynek, które pojawiły się jako nowi uczestnicy w branżach zdominowanych przez znane firmy o ugruntowanej pozycji.