Commoditize
Co to jest utowarowienie?
Termin „utowarowienie” odnosi się do procesu, w którym towary lub usługi stają się stosunkowo nie do odróżnienia od tych samych ofert przedstawianych przez konkurencyjną firmę. Ogólnie rzecz biorąc, produkty utowarowione w określonych kategoriach są do siebie tak podobne, że wyróżnia je jedynie dołączona do nich metka cenowa.
Utowarowienie obejmuje całą gamę towarów konsumpcyjnych, od klawiatur komputerowych po programy zarządzające złożonymi procesami, takimi jak zarządzanie łańcuchem dostaw i księgowość biznesowa.
Kluczowe wnioski
- „Commoditize” odnosi się do procesu, w którym produkt jest zasadniczo uważany za identyczny z tą samą klasą oferty oferowaną przez konkurencyjną firmę.
- Produkty utowarowione pozwalają konsumentom na podejmowanie decyzji o zakupie wyłącznie na podstawie metek cenowych danego artykułu.
- Firmy konkurują ze sobą w sprzedaży towarów utowarowionych, oferując klientom dodatkowe korzyści, takie jak dodatkowe wyprzedaże o tematyce świątecznej, bezpłatna wysyłka i przedłużone gwarancje.
Zrozumienie utowarowienia
Chociaż może się to wydawać sprzeczne z intuicją, ścieżka do utowarowienia zazwyczaj zaczyna się, gdy firma wprowadza nowy, rewolucyjny produkt lub znacznie ulepsza istniejący produkt. W każdym przypadku cena premium jest uzasadniona dla danych pozycji. Na przykład w 2007 roku firma Apple Inc. ( AAPL ) wprowadziła iPhone’a, który szczycił się zróżnicowanymi funkcjami, takimi jak interfejs ekranu dotykowego, a także możliwościami wielozadaniowości, które pozwalają właścicielom surfować po Internecie podczas rozmowy telefonicznej.
Zanim wszystkie te funkcje zostały ostatecznie skomercjalizowane, iPhone wyróżniał się spośród wszystkich innych telefonów komórkowych na rynku, a konsumenci telefonów komórkowych czekali w kolejce, aby zapłacić duże pieniądze, aby mieć szansę na posiadanie tak innowacyjnej technologii. Kiedy konkurencyjne firmy zaczęły kopiować najnowocześniejsze funkcje telefonów komórkowych Apple, niegdyś unikalne funkcje zostały upowszechnione i łatwo dostępne wszędzie – znane również jako utowarowione.
W międzyczasie Apple nadal różnicował swoje iPhone’y, regularnie wypuszczając zaktualizowane wersje z ekscytującymi nowymi funkcjami, które były wówczas niedostępne u konkurencji. Na przykład w 2011 roku firma Apple przedstawiła iPhone’a 4s, który był wyposażony w aktywowanego głosem cyfrowego asystenta Siri. Ta niespotykana dotąd technologia odróżnia iPhone’y od konkurencyjnych modeli i wzbudza ogromne zainteresowanie klientów i mediów.
Utowarowienie jest dobre dla konsumentów, którzy cieszą się niższymi cenami za te same towary, które są droższe gdzie indziej, ale jest to trudna perspektywa dla przedsiębiorstw, którym grozi upadek, jeśli zbyt radykalnie obniżą ceny, starając się zachować konkurencyjność.
Wyzwania związane z utowarowieniem przedsiębiorstw
Produkty pozbawione cech wyróżniających mają tendencję do obniżania ceny i zmniejszania się marży zysku. Dlatego firmy dążą do jak najdłuższego opóźnienia procesu utowarowienia, aby zachować specjalny status swojej oferty produktowej.
Jednym ze sposobów, w jaki firma może opóźnić utowarowienie, jest łączenie swoich utowarowionych produktów lub usług z powiązanymi ofertami w celu stworzenia atrakcyjnego opakowania, które ma unikalną kombinację ofert – nawet jeśli same oferty są powszechne. Na przykład firmy kablowe rutynowo łączą wysoce utowarowione telefony stacjonarne z usługami internetowymi i telewizyjnymi. Takie grupowanie produktów, w połączeniu z atrakcyjną ceną, może pomóc firmie złagodzić opłaty lub koszty towarów utowarowionych.
Firmy mogą również opóźniać komercjalizację, wprowadzając na rynek produkty o różnym poziomie usług posprzedażowych. Na przykład komercyjni przewoźnicy lotniczy, tacy jak Delta Air Lines (DAL ) i American Airlines ( AAL ), oferują podróżującym służbowo członkostwo premium, które uprawnia ich do dostępu do eleganckich prywatnych poczekalni na lotniskach. Członkowie Premium mogą również korzystać z dodatków, takich jak przekąski dla smakoszy, osobista pomoc w podróży i prysznice w niektórych lokalizacjach.
Korzyści z utowarowienia konsumenci
Ponieważ same produkty są zasadniczo identyczne, utowarowienie upraszcza proces decyzyjny konsumentów: mogą oni dokonywać zakupów wyłącznie w oparciu o cenę. Na przykład pomarańcza z pępkiem, która kosztuje dolara w jednym sklepie, prawdopodobnie smakuje tak samo, jak pomarańcza z pępkiem, która kosztuje zaledwie pięćdziesiąt centów od sprzedawcy z ulicy.
Gdy firmy konkurują ze sobą o sprzedaż towarów utowarowionych, konsumenci mogą cieszyć się dodatkowymi atrakcjami, takimi jak wyprzedaże o tematyce świątecznej, promocje, bezpłatna wysyłka, elastyczne opcje płatności i rozszerzone gwarancje.