Rozszerzenie marki
Co to jest rozszerzenie marki?
Rozszerzenie marki ma miejsce, gdy firma używa jednej ze swoich znanych marek na nowym produkcie lub nowej kategorii produktów. Czasami nazywa się to rozciąganiem marki. Strategia rozszerzenia marki polega na wykorzystaniu już ugruntowanego kapitału marki firmy, aby pomóc jej wprowadzić na rynek swój najnowszy produkt. Firma stawia na lojalność wobec marki swoich obecnych klientów, co ma nadzieję, że sprawi, że będą bardziej otwarci na nowe oferty tej samej marki. Jeśli się powiedzie, rozszerzenie marki może pomóc firmie dotrzeć do nowych grup demograficznych, poszerzyć bazę klientów, zwiększyć sprzedaż i zwiększyć ogólne marże zysku.
Kluczowe wnioski
- Rozszerzenie marki to wprowadzenie nowego produktu, który opiera się na nazwie i reputacji produktu o ugruntowanej pozycji.
- Rozszerzenie marki działa, gdy oryginalne i nowe produkty mają wspólną jakość lub cechę, którą konsument może natychmiast zidentyfikować.
- Rozszerzenie marki kończy się niepowodzeniem, gdy nowy produkt nie jest powiązany z oryginałem, jest postrzegany jako niedopasowanie, a nawet tworzy negatywne skojarzenie.
Jak działa rozszerzenie marki
Rozszerzenie marki wykorzystuje reputację, popularność i lojalność wobec marki związaną z dobrze znanym produktem, aby wprowadzić nowy produkt. Aby odnieść sukces, musi istnieć logiczne powiązanie między oryginalnym produktem a nowym elementem. Słabe lub nieistniejące skojarzenie może skutkować odwrotnym skutkiem, rozmyciem marki. Może to nawet zaszkodzić marce macierzystej.
Udane rozszerzenia marki pozwalają firmom na dywersyfikację oferty i zwiększenie udziału w rynku. Mogą zapewnić firmie przewagę konkurencyjną nad rywalami, którzy nie oferują podobnych produktów. Istniejąca marka jest skutecznym i niedrogim narzędziem marketingowym dla nowego produktu.
Apple (AAPL) to przykład firmy, która ma długą historię skutecznego wykorzystywania strategii rozszerzania marki w celu napędzania wzrostu. Począwszy od popularnych komputerów Mac, firma wykorzystała swoją markę do sprzedaży produktów w nowych kategoriach, jak widać w przypadku iPoda, iPada i iPhone’a.
Często mówi się, że firmy, które są w stanie z powodzeniem rozszerzyć swoją markę, korzystają z efektu aureoli, który pozwala im wykorzystać pozytywne postrzeganie ich produktów przez konsumentów, aby wprowadzić nowe produkty.
Prawdziwe przykłady rozszerzenia marki
Rozszerzenie marki może być tak oczywiste, jak zaoferowanie oryginalnego produktu w nowej formie. Na przykład sieć restauracji Boston Market wprowadziła pod własną nazwą linię mrożonych dań obiadowych, oferujących podobne ceny.
Inna forma rozszerzenia marki łączy w sobie dwa dobrze znane produkty. Lody Breyers z kawałkami ciasteczek Oreo to zestawienie, które opiera się na lojalności konsumentów wobec jednej lub obu oryginalnych marek.
Rozszerzenie marki można również zastosować do innej kategorii produktów. Podstawową działalnością Google jest wyszukiwarka, ale obejmuje ona asortyment innych niezwiązanych z reklamą produktów i usług, w tym Sklep Play, Chromebooki, Google Apps i Google Cloud Platform.
W najlepszych przykładach rozszerzenie marki jest naturalne i wynika z uznanej pozytywnej jakości oryginalnego produktu. Arm & Hammer produkuje pod swoją marką dezodoryzującą żwirek dla kotów. Black & Decker tworzy linię zabawek dla dzieci. Firma Ghirardelli Chocolate Company sprzedaje mieszankę brownie. Tworzenie produktów komplementarnych jest formą rozszerzenia marki. Przykładem są liczne odmiany i smaki Coca-Coli.
Krytyka rozszerzenia marki
Koszt wprowadzenia produktu poprzez rozszerzenie marki jest niższy niż koszt wprowadzenia nowego produktu, który nie ma tożsamości marki. Oryginalna marka przekazuje przekaz.
Jednak rozszerzenia marki kończą się niepowodzeniem, gdy linie produktów są wyraźnie niezgodne. Nazwa marki może nawet rzucać nieprzyjemne światło na nowy produkt. Przed wprowadzeniem nowego produktu menedżerowie marki muszą pamiętać o swoich docelowych odbiorcach i zastanowić się, które produkty dobrze pasują do marki ich firmy.
Przykład nieudanego rozszerzenia marki miał miejsce na początku lat 80., kiedy popularny producent dżinsów Levi Strauss & Co. zdecydował się wprowadzić na rynek linię męskich trzyczęściowych garniturów pod marką Levi’s Tailored Classics. Po latach słabej sprzedaży firma zaprzestała produkcji. Firma nie potrafiła przełamać postrzegania marki przez konsumentów jako marki kojarzonej z wytrzymałą odzieżą codzienną, a nie z biznesowym strojem. Jednak Levi’s wyciągnął wnioski ze swojego błędu iw 1986 roku wprowadził Levi’s Dockers, linię zwykłych spodni khaki i innej męskiej odzieży, która od tego czasu jest stałym bestsellerem firmy.