Dlaczego najlepszy zakup nie powiódł się w Chinach
W przypadku Best Buy Co, Inc. ( BBY ) Chiny były dalekie od najlepszych doświadczeń.
Firma z Minnesoty, najbardziej znana ze swoich wydanym wówczas oświadczeniu dyrektor generalny Best Buy, Hubert Joly, powiedział, że sprzedaż pozwoli firmie „jeszcze bardziej skupić się na działalności w Ameryce Północnej”. Chociaż firma zamknęła już swoje markowe sklepy w Chinach w 2011 roku, nadal sprzedaje tam swoje produkty oznaczone prywatnymi etykietami.
Kluczowe wnioski
- Po przestudiowaniu rosnącej klasy średniej w Chinach, Best Buy wszedł na chiński rynek w 2006 roku, kupując większościowy pakiet Jiangsu Five Star Appliance, lokalnego sprzedawcy.
- Best Buy opuścił Chiny w 2011 r., A niepowodzenie rynkowe przypisuje się negatywnym wpływom podrabianych rynków, cen i wielkiej sprzedaży detalicznej.
Najlepsze zakupy w Azji: eksperymenty, które się nie powiodły
Dzięki rosnącej klasie średniej i bliskości producentów elektroniki, Chiny stanowiły ogromną szansę na rozwój Best Buy. Po trzech latach badania rynku, Best Buy wszedł na rynek chiński, kupując większościowy pakiet Jiangsu Five Star Appliance – lokalnego sprzedawcy detalicznego – w 2006 roku. Rozpoczął działalność z dziewięcioma markowymi sklepami; sklepy naśladowały swoje amerykańskie odpowiedniki pod względem układu, organizacji i taktyki sprzedaży. Oznaczało to, że byli zaopatrzeni w doświadczonych przedstawicieli obsługi klienta, którzy prowadzili klientów przez asortyment produktów składający się z podstawowych produktów amerykańskich, takich jak ekspresy do kawy i systemy rozrywki domowej.
Ale oczekiwana powódź klientów nie doszła do skutku. Zamiast tego, po sześciu latach zmagań, firma miała skromny 1,8% udział w rynku. Best Buy zamknął wszystkie sześć markowych sklepów w 2011 roku. Firma wykupiła już Five Star Appliance w 2008 roku, aby przyspieszyć swój rozwój na rynku chińskim. Wtedy prezes Brian Dunn powiedział, że sklep skupi się na mobilnych sekcjach swojej sieci Five Star. Jednak, jak pokazały późniejsze wydarzenia, ten eksperyment również się nie powiódł.
Co poszło nie tak?
Problemy firmy w Chinach wynikały z trzech głównych problemów: piractwa, klientów zwracających uwagę na koszty oraz niepopularnego formatu dużych sprzedawców detalicznych.
Piractwo
Rozległa infrastruktura produkcyjna w Chinach ułatwiła konkurentom wytwarzanie podrabianych produktów Best Buy i sprzedawanie ich po niższych kosztach niż w sklepie. Ponieważ Chiny są dobrze znane z kopiowania amerykańskich produktów, konkurenci Best Buy z siedzibą w Chinach mogli z łatwością wykorzystać najbliższe obecnie produkty, aby stworzyć tańsze lub w inny sposób bardziej pożądane wersje elektroniki.
Klienci zwracający uwagę na koszty
Chiński klient okazał się również bardzo wrażliwy na ceny, a produkty Best Buy były droższe niż produkty konkurencji. Badania wykazały, że chińscy klienci z klasy średniej są skłonni płacić wyższe ceny za znane marki. Na przykład kraj ten wyprzedził Stany Zjednoczone, stając się największym rynkiem zbytu dla iPhone’ów Apple, produktu o najwyższej cenie.
Ale błędne postrzeganie marki może również negatywnie wpłynąć na sprzedaż. Grupa docelowa Best Buy również należała do klasy średniej, ale firma nie przedstawiła adekwatnych wyjaśnień dotyczących cen premium swoich produktów z tą grupą odbiorców.
Format Big-Box dla sprzedawców detalicznych
Jednak to niepowodzenie Best Buy w pracy w lokalnym formacie detalicznym wpłynęło negatywnie na perspektywy firmy na wielu poziomach. Rozdęta struktura kosztów firmy przyczyniła się do jej kosztów i ostatecznie znalazła odzwierciedlenie w cenach produktów. Na przykład firma zdecydowała się posiadać i zarządzać operacjami dla całych salonów zamiast wynajmować powierzchnię poszczególnym producentom, jak większość chińskich detalistów.
Ta ostatnia strategia przenosi koszty, takie jak wydatki pracowników sklepów i zarządzanie zapasami, na producentów. Best Buy powielił również model gwarancji sklepowej w Chinach, gdzie klienci są bardziej zaznajomieni z gwarancjami producenta na produkty. Problem polegał na tym, że gwarancje kosztują dodatkowo, co dodatkowo zawyżyło ceny produktów.
Po zmianie modelu sprzedaży firmy w celu dostosowania go do lokalnych warunków ówczesny prezydent Azji, David Deno, powiedział, że posunięcia sprzedawcy w Chinach były „ głupie i aroganckie ”. Według Kal Patela, następcy Deno, celem sklepu w powielaniu modelu w USA była „ zmiana przemysłu ”w Chinach. „Najważniejsze, czego się nauczyliśmy, jest to, że w Chinach nie można dokonać rewolucyjnych zmian. Trzeba pracować w tempie chińskiego konsumenta” – dodał później.
Podsumowanie
Best Buy nie jest pierwszym zachodnim sprzedawcą, który opuścił Chiny – na przykład Home Depot Inc. ( HD ) również opuścił rynek azjatycki w 2012 roku.
W momencie wyjścia Best Buy prowadził w Chinach 184 sklepy pod marką Five Star. Zasięg geograficzny Five Star jest jednak ograniczony: większość jej sklepów znajduje się we wschodniej prowincji Jiangsu. Ten ograniczony zasięg znalazł odzwierciedlenie w pozycji w rankingu sprzedawców detalicznych. W 2013 roku Five Star był 18. największym sprzedawcą detalicznym w kraju. W międzyczasie konkurenci Gome i Suning Commerce mają sklepy w całych Chinach i agresywnie otwierają nowe lokalizacje.
Ostatecznie, połączenie intensywnej konkurencji ze strony e-commerce sklepów, takich jak JD.com i Tmall i powolnych perspektyw wzrostu dla gospodarki chińskiej orkisz śmierć dzwon dla operacji najlepiej kupić w Chinach. To, czy Best Buy wróci na chińskie wybrzeża po poprawie koniunktury, dopiero się okaże.