Marlboro piątek
Co to jest Marlboro Friday?
Marlboro Friday odnosi się do dnia 2 kwietnia 1993 r., Dnia, w którym Philip Morris ogłosił drastyczną obniżkę cen papierosów Marlboro, aby walczyć z markami generycznymi zjadającymi jego udział w rynku. spółki Zdjęcie zatankowany 26%, ocierając $ 10 mld od jegokapitalizacji rynkowej w ciągu jednego dnia.
Zrozumieć Marlboro Friday
Brutalna recesja na początku lat 90. XX wieku sprawiła, że konsumenci stali się bardziej świadomi cen. Popularne wersje towarów oferowanych przez duże dyskonty zyskały na popularności, podczas gdy drogie, znane marki zostały odrzucone i zaczęły tracić na sile.
Kluczowe wnioski
- Marlboro Friday odnosi się do 2 kwietnia 1993 roku, dnia, w którym Philip Morris obniżył ceny papierosów Marlboro, aby konkurować z markami generycznymi.
- Ogłoszenie to zniwelowało 10 miliardów dolarów z kapitalizacji rynkowej Philipa Morrisa, gdy analitycy nazwali koniec epoki, w której znane marki mogą określać swoją cenę.
- Brak wiary Wall Street w kultowe amerykańskie marki okazał się nieuzasadniony, ponieważ odważne wezwanie Philipa Morrisa do obniżenia cen ostatecznie pomogło jej wycenić konkurentów z rynku.
Philip Morris, obecnie jednostka Altria Group Inc., odpowiedział szokującym oświadczeniem: chodzi o obniżenie ceny paczki Marlboro, najlepiej sprzedającej się i najbardziej kultowej marki papierosów na świecie, o prawie 20%. Wkrótce zapanowała panika. Analitycy zinterpretowali ten ruch jako wyraźny znak, że nazwy gospodarstw domowych nie mogą już ujść na sucho, uderzając ceny premium na swoje produkty, opisując desperacką próbę odzyskania udziału w rynku przez Philipa Morrisa jako początek końca wielkiego -name marki.
Przed ogłoszeniem papierosy z dużym rabatem kosztują połowę ceny Marlboro.
Inwestorzy szybko się denerwują. Zarządzający pieniędzmi nagle zaczęli pozbywać się udziałów w markowych dóbr konsumpcyjnych, które w dużym stopniu opierają się na reklamie, woląc zamiast tego zwiększyć swoją ekspozycję na akcje spółek technologicznych i producentów ogólnych dóbr konsumpcyjnych. Philip Morris nie był jedyną ofiarą tej zmiany nastrojów – ceny akcji innych znanych marek, takich jak Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. i Tambrands, były producent Tampax tampony, również dostały się w krzyżowy ogień.
Ostatecznie brak wiary Wall Street w kultowe amerykańskie marki okazał się nieuzasadniony. Przełamując oczekiwania, śmiały apel Philipa Morrisa o obniżenie cen okazał się sprytnym posunięciem. Dwa lata po tym, jak Marlboro Friday straciło 10 miliardów dolarów ze swojej wartości rynkowej, akcje w pełni odzyskały równowagę, ponieważ konkurencyjne firmy tytoniowe systematycznie wycofywały się z rynku.
Uwagi specjalne
Eksperci przypisują odrodzenie Philip Morris sile swoich marek i lojalności klientów. W piątek w Marlboro Wall Street było przekonane, że człowiek z Marlboro, jeden z najbardziej znanych symboli amerykańskiego marketingu, spadł z konia. W końcu wydawało się, że nie docenili długoterminowej siły reklamy.
Jeden z ekspertów ds. Marketingu, Watts Wacker z Yankelovich Partners, powiedział The New York Times, że znaczenie marek, które mogą wykazać się wartością pod względem jakości i ceny, z czasem będzie rosło. „Kiedy marka nr 1 zdała sobie sprawę, że jej propozycja wartości nie była zsynchronizowana”, powiedział, podkreślił „różnicę między świnią a wieprzem”. „Karmisz świnię, zabijasz wieprza” – kontynuował. „Marki mogą być świnkami, ale nie mogą być świniami”.
Wacker dodał, że konsumenci mają zwykle silne relacje z kupowanymi produktami, kupując określone marki, nawet o tym nie myśląc.
W 1992 roku Philip Morris generował marże, które znacznie przewyższały marże innych firm, co sugeruje, że istnieje duże pole do obniżenia cen, przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej rentowności.
Obecnie firmy tytoniowe nie mogą już reklamować swoich produktów. Jednak macho kowboj Marlboro nadal wydaje się zakorzenić w umysłach palaczy – do dziś jest to najpopularniejsza marka papierosów w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie.