Plan marketingowy
Co to jest plan marketingowy?
Plan marketingowy to dokument operacyjny, który określa strategię reklamową, którą organizacja wdroży w celu generowania potencjalnych klientów i dotarcia na rynek docelowy. Plan marketingowy szczegółowo określa zasięg i kampanie PR, które mają zostać podjęte w danym okresie, w tym sposób, w jaki firma będzie mierzyć efekt tych inicjatyw. Funkcje i elementy planu marketingowego obejmują:
- Badania rynku w celu wsparcia decyzji cenowych i nowych wejść na rynek
- Dopasowane komunikaty kierowane na określone grupy demograficzne i obszary geograficzne
- Wybór platformy do promocji produktów i usług – cyfrowe, radiowe, internetowe, czasopisma branżowe oraz mieszanka tych platform dla każdej kampanii
- Wskaźniki mierzące wyniki działań marketingowych i terminy ich raportowania
Plan marketingowy jest oparty na ogólnej strategii marketingowej firmy.
Kluczowe wnioski
- Plan marketingowy wyszczególnia strategię, którą firma będzie używać, aby sprzedawać swoje produkty klientom.
- Plan określa rynek docelowy, propozycję wartości marki lub produktu, kampanie, które mają zostać zainicjowane oraz wskaźniki, które mają być wykorzystane do oceny skuteczności inicjatyw marketingowych.
- Plan marketingowy powinien być na bieżąco dostosowywany w oparciu o wyniki pomiarów, które pokazują, które wysiłki mają wpływ, a które nie.
Zrozumienie planów marketingowych
Terminy plan marketingowy i strategia marketingowa są często używane zamiennie, ponieważ plan marketingowy jest opracowywany w oparciu o nadrzędne ramy strategiczne. W niektórych przypadkach strategia i plan mogą zostać włączone do jednego dokumentu, szczególnie w przypadku mniejszych firm, które mogą prowadzić tylko jedną lub dwie duże kampanie w ciągu roku. Plan przedstawia w zarysie działania marketingowe w ujęciu miesięcznym, kwartalnym lub rocznym, podczas gdy strategia marketingowa przedstawia ogólną propozycję wartości.
Szybki fakt
Badanie z 2019 roku przeprowadzone przez CoSchedule, dostawcę oprogramowania marketingowego, wykazało, że marketerzy z udokumentowanym planem lub strategią są o 313% bardziej skłonni do raportowania sukcesu w swoich kampaniach marketingowych. Firma przebadała 3599 marketerów z ponad 100 krajów.
Tworzenie planu marketingowego
Plan marketingowy uwzględnia propozycję wartości firmy. Propozycja wartości to ogólna obietnica wartości, która ma być dostarczona klientowi i jest oświadczeniem, które pojawia się na początku i na środku strony internetowej firmy lub wszelkich materiałów brandingowych.
Propozycja wartości powinna określać, w jaki sposób produkt lub marka rozwiązuje problem klienta, zalety produktu lub marki i dlaczego klient powinien kupować od tej firmy, a nie innej. Plan marketingowy opiera się na tej propozycji wartości dla klienta.
Plan marketingowy określa rynek docelowy dla produktu lub marki. Badania rynku są często podstawą decyzji dotyczących rynku docelowego i kanału marketingowego. Na przykład, czy firma będzie reklamować się w radiu, mediach społecznościowych, w reklamach online czy w telewizji regionalnej.
Plan marketingowy zawiera uzasadnienie tych decyzji. Plan powinien koncentrować się na tworzeniu, harmonogramie i rozmieszczaniu określonych kampanii oraz obejmować wskaźniki, które będą mierzyć wyniki działań marketingowych.
Bez odpowiednich mierników do oceny wpływu działań informacyjnych i marketingowych organizacja nie będzie wiedziała, które kampanie powtórzyć, a które porzucić; utrzymywanie nieefektywnych inicjatyw niepotrzebnie zwiększy koszty marketingu.
Wykonanie planu marketingowego
Plan marketingowy można dostosować w dowolnym momencie na podstawie wyników uzyskanych z metryk. Jeśli na przykład reklamy cyfrowe działają lepiej niż oczekiwano, budżet kampanii można dostosować, aby sfinansować wydajniejszą platformę lub firma może zainicjować nowy budżet. Wyzwaniem dla liderów marketingu jest zapewnienie, aby każda platforma miała wystarczająco dużo czasu na pokazanie wyników.
Marketing cyfrowy pokazuje wyniki w czasie zbliżonym do rzeczywistego, podczas gdy reklamy telewizyjne wymagają rotacji, aby osiągnąć dowolny poziom penetracji rynku. W tradycyjnym modelu marketingu mix plan marketingowy należałby do kategorii „promocja”, która jest jednym z czterech P, terminem ukutym przez Neila Bordena w celu opisania kombinacji marketingowej produktu, ceny, promocji i miejsca.