Kanibalizacja rynku

Co to jest kanibalizacja rynku?

Kanibalizacja rynku to utrata sprzedaży spowodowana wprowadzeniem przez firmę nowego produktu, który zastępuje jeden z jej starszych produktów. Kanibalizacja istniejących produktów nie prowadzi do wzrostu udziału firmy w rynku pomimo wzrostu sprzedaży nowego produktu. Kanibalizacja rynkowa może wystąpić, gdy nowy produkt jest podobny do istniejącego i oba mają tę samą bazę klientów. Kanibalizacja może również wystąpić, gdy sieć sklepów lub fast food straci klientów z powodu otwarcia w pobliżu innego sklepu tej samej marki.

Jak działa kanibalizacja rynku

Nazywany również kanibalizmem korporacyjnym, kanibalizacja rynkowa ma miejsce, gdy nowy produkt wkracza na istniejący rynek dla starszego produktu. Apelując do obecnych klientów, zamiast pozyskiwać nowych, firmie nie udało się zwiększyć udziału w rynku, prawie na pewno zwiększając jednocześnie koszty produkcji.

Kanibalizacja marketingowa jest często dokonywana w sposób niezamierzony, gdy kampania marketingowa lub reklamowa nowych produktów odciąga klientów od istniejącego produktu. W rezultacie, cannibalization rynek może zranić firmy dolnej linii.

Jednak kanibalizacja rynku może być przemyślaną strategią wzrostu. Na przykład sieć supermarketów może otworzyć nowy sklep w pobliżu jednego ze swoich starszych sklepów, wiedząc, że nieuchronnie będą kanibalizować wzajemną sprzedaż. Jednak nowy sklep odbierze również udział w rynku pobliskim konkurentom, a nawet ostatecznie wyeliminuje ich z rynku.

Kanibalizacja jako strategia marketingowa jest generalnie źle postrzegana przez analityków giełdowych i inwestorów, którzy postrzegają ją jako potencjalną przeszkodę dla krótkoterminowych zysków. Ponieważ firmy projektują swoje strategie marketingowe, należy unikać kanibalizacji marketingowej, a sprzedaż poszczególnych produktów musi być ściśle monitorowana, aby określić, czy ma miejsce kanibalizacja.

Na przykład, patrząc na szybki rozwój sieci takich jak Starbucks czy Shake Shack, firmy te nieustannie rozważają możliwości wzrostu sprzedaży z ryzykiem kanibalizacji lokalnego rynku.

Uwagi specjalne: Kiedy kanibalizm rynkowy jest nieunikniony

Czasami nie da się uniknąć rynkowego kanibalizmu. Każdy większy dom towarowy prowadzi teraz sklep internetowy, doskonale wiedząc, że jego sprzedaż może jedynie kanibalizować jego działalność tradycyjną. Ich jedyną alternatywą jest umożliwienie sprzedawcom internetowym dalszego odbierania im udziału w rynku.

Macy’s, od 2019 r., Jest w trakcie zamykania 100 sklepów stacjonarnych w całym kraju. Tymczasem Amazon jest zajęty otwieraniem sieci sklepów ogólnospożywczych o nazwie Amazon Go. Czy nowe sklepy zdanibalizują witrynę? Jest to mało prawdopodobne, ponieważ Amazon Go sprzedaje tylko produkty, których nie można kupić na stronie internetowej, a mianowicie gotowe do spożycia świeże posiłki.

Przykłady kanibalizacji rynku

Apple to przykład firmy, która zignorowała ryzyko kanibalizacji rynkowej w dążeniu do większych celów. Kiedy Apple ogłasza nowy iPhone, sprzedaż starszych modeli iPhone’a natychmiast spada. Jednak Apple liczy na to, że nowy telefon zdobędzie obecnych klientów konkurentów, zwiększając swój ogólny udział w rynku.

Firmy często ryzykują kanibalizacją rynkową w nadziei uzyskania odbicia w ogólnym udziale w rynku. Na przykład firma produkująca krakersy może wprowadzić niskotłuszczową lub niskosolną wersję swojej marki. Wie, że część jego sprzedaży zostanie kanibizowana przez oryginalną markę, ale ma nadzieję, że zwiększy swój udział w rynku, przyciągając konsumentów dbających o zdrowie, którzy w przeciwnym razie kupiliby inną markę lub w ogóle zrezygnowali z krakersów.