Jak obliczyć zwrot z inwestycji (ROI) kampanii marketingowej
Marketing to wszystko, co firma robi, aby pozyskiwać klientów i utrzymywać z nimi relacje. Nie jest to nauka ścisła, ale jest coraz lepsza. Największe pytania firm dotyczące ich kampanii marketingowych dotyczą tego, jaki zwrot z inwestycji (ROI) uzyskują za wydane pieniądze.
W tym artykule przyjrzymy się kilku różnym sposobom odpowiedzi na to pytanie.
Obliczanie prostego zwrotu z inwestycji
Najbardziej podstawowym sposobem obliczenia zwrotu z inwestycji w kampanię marketingową jest zintegrowanie go z ogólnymi obliczeniami linii biznesowej.
Bierzesz wzrost sprzedaży z tej firmy lub linii produktów, odejmujesz koszty marketingu, a następnie dzielisz przez koszt marketingu.
(Wzrost sprzedaży – Koszt marketingu) / Koszt marketingu
= ROI
Tak więc, jeśli sprzedaż wzrosła o 1000 USD, a kampania marketingowa kosztowała 100 USD, prosty zwrot z inwestycji wynosi 900%.
((1000 USD – 100 USD) / 100 USD) =
900%.
To całkiem niesamowity zwrot z inwestycji, ale został wybrany bardziej ze względu na okrągłe liczby niż realizm.
1:28
Obliczanie przypisywanego ROI kampanii
Prosty zwrot z inwestycji jest łatwy do wykonania, ale jest obciążony dość dużym założeniem. Zakłada, że łączny wzrost sprzedaży w skali miesiąca jest bezpośrednio związany z kampanią marketingową. Aby zwrot z inwestycji w marketing miał jakiekolwiek realne znaczenie, konieczne są porównania. Miesięczne porównania – zwłaszcza sprzedaż z linii biznesowej w miesiącach poprzedzających rozpoczęcie kampanii – mogą pomóc wyraźniej pokazać wpływ.
Aby jednak naprawdę wywrzeć wpływ, możesz być nieco bardziej krytyczny. Korzystając z 12-miesięcznego wyprzedzenia kampanii, możesz obliczyć istniejący trend sprzedaży. Jeśli sprzedaż odnotowuje organiczny wzrost średnio o 4% miesięcznie w ciągu ostatnich 12 miesięcy, to obliczenie zwrotu z inwestycji w kampanię marketingową powinno odjąć 4% ze wzrostu sprzedaży.
W rezultacie staje się:
(Wzrost sprzedaży – Średni organiczny wzrost sprzedaży – Koszt marketingu) / Koszt marketingu =
ROI
Załóżmy więc, że mamy firmę, która osiąga średni wzrost sprzedaży o 4% i prowadzi kampanię o wartości 10 000 USD na miesiąc. Wzrost sprzedaży w tym miesiącu wyniósł 15 000 USD. Jak wspomniano, 4% (600 USD) pochodzi z produkcji organicznej na podstawie historycznych średnich miesięcznych. Obliczenia są następujące:
(15 000 USD – 600 USD – 10 000 USD) / 10 000 USD =
44%
W tym przykładzie wyeliminowanie wzrostu organicznego tylko zmniejszyło liczbę z 50% do 44%, ale pod każdym względem jest to nadal znakomite. Jednak w rzeczywistości większość kampanii przynosi znacznie skromniejsze zyski, więc ograniczenie wzrostu organicznego może mieć duże znaczenie.
Z drugiej strony jednak firmy wykazujące ujemny wzrost sprzedaży muszą uznać spowolnienie trendu za sukces.
Na przykład, jeśli sprzedaż spadła średnio o 1000 USD miesięcznie w ciągu poprzednich 12 miesięcy, a kampania marketingowa o wartości 500 USD skutkowała spadkiem sprzedaży tylko o 200 USD w tym miesiącu, wówczas Twoje obliczenia koncentrują się na 800 USD (1000–200 USD), których uniknąłeś straty pomimo ustalony trend. Więc nawet jeśli sprzedaż spadła, Twoja kampania ma ROI na poziomie 60% ((800 – 500 USD) / 500 USD) – wspaniały zwrot w pierwszym miesiącu kampanii, pozwalający na obronę sprzedaży przed jej zwiększeniem.
Wyzwania związane z ROI z marketingu
Po dość dokładnych obliczeniach pozostałym wyzwaniem jest okres czasu. Marketing to długotrwały, wielodotykowy proces, który z czasem prowadzi do wzrostu sprzedaży. Zmiana z miesiąca na miesiąc, której używaliśmy ze względu na prostotę, z większym prawdopodobieństwem zostanie rozłożona na kilka miesięcy, a nawet rok. Zwrot z inwestycji w pierwszych miesiącach serii może być płaski lub niski, gdy kampania zacznie penetrować rynek docelowy. Z biegiem czasu powinien nastąpić wzrost sprzedaży, a skumulowany zwrot z inwestycji w kampanię zacznie wyglądać lepiej.
Innym wyzwaniem jest to, że wiele kampanii marketingowych ma coś więcej niż tylko generowanie sprzedaży. Agencje marketingowe wiedzą, że klienci są zorientowani na wyniki, więc omijają słabe wskaźniki zwrotu z inwestycji, dodając więcej miękkich wskaźników, które mogą, ale nie muszą, napędzać sprzedaż w przyszłości. Mogą to być takie rzeczy, jak świadomość marki poprzez wzmianki w mediach, polubienia w mediach społecznościowych, a nawet współczynnik produkcji treści w kampanii. Świadomość marki jest warta rozważenia, ale nie wtedy, gdy sama kampania nie jest w stanie napędzać wzrostu sprzedaży w czasie. Te dodatkowe korzyści nie powinny stanowić sedna kampanii, ponieważ nie można ich dokładnie zmierzyć w dolarach i centach.
Mierzenie ROI na inne sposoby
Koncentrujemy się na wzroście sprzedaży, podczas gdy wiele kampanii ma na celu zwiększenie liczby potencjalnych klientów, a za konwersję odpowiedzialni są handlowcy. W takim przypadku musisz oszacować wartość potencjalnych klientów w dolarach, mnożąc wzrost potencjalnych klientów przez historyczny współczynnik konwersji (jaki procent faktycznie kupuje).
Istnieją również kampanie hybrydowe, w których marketer przepuszcza leady przez filtr kwalifikujący, aby uzyskać konwersję niezwiązaną ze sprzedażą; na przykład osoba rejestrująca się w celu otrzymywania comiesięcznych raportów z analizy nieruchomości, przekazując marketerowi wiadomość e-mail do przekazania klientowi brokera kredytów hipotecznych. Zwrot z inwestycji w taką kampanię nadal należy mierzyć na podstawie tego, ile z tych e-mailowych potencjalnych klientów faktycznie przekształca się w płatną sprzedaż towarów lub usług w czasie.
Podsumowanie
Aby było jasne, wskaźników, ale zwrot z inwestycji jest tym, który ma znaczenie dla większości firm.
Zwrot z inwestycji w każdą kampanię marketingową ostatecznie ma postać zwiększonej sprzedaży. Dobrym pomysłem jest przeprowadzanie obliczeń na podstawie wzrostu sprzedaży pomniejszonego o średni wzrost organiczny w regularnych odstępach czasu w każdej kampanii, ponieważ uzyskanie wyników wymaga czasu. To powiedziawszy, jeśli zwrot z inwestycji nie pojawi się po kilku miesiącach, może to być po prostu niewłaściwa kampania dla Twojego rynku docelowego.