Wielkie oczekiwania: prognozowanie wzrostu sprzedaży
Przewidywania firmy górna linia wzrostu jest prawdopodobnie najważniejszą częścią ustalania jego wzrostu zapasów. Niestety, chyba że jesteś firmą insider dokładnych danych zamówienia i wysyłki, to strasznie trudno wiedzieć dokładnie ile produkty firma będzie sprzedawać, powiedzmy, w ciągu najbliższych pięciu lat. Jednak rozwiązując kilka kluczowych pytań, inwestorzy mogą poprawić dokładność swoich domysłów: Jak szybko rośnie rynek produktów firmy? Jaki jest udział firmy w rynku? Czy istnieje prawdopodobieństwo, że firma zdobędzie lub straci udział w rynku?
ZOBACZ: Podstawy prognozowania biznesowego
Wzrost rynku
Poświęć trochę czasu na zbadanie rynku dojrzałym czy rozwijającym się? Powiedzmy, że próbujesz ocenić przyszły rozwój giganta produktów konsumenckich Proctor & Gamble. Warto pamiętać, że rynek towarów P&G jest dość dojrzały, co oznacza, że prawdopodobnie nie będzie rósł dużo szybciej niż cała gospodarka czy PKB.
Gracze z branży technologicznej zazwyczaj działają na rynkach o szybszym wzroście. Weźmy na przykład Apple. Niecałe dziesięć lat temu Apple było znane tylko z komputerów, ale teraz ma autorytatywną pozycję na rynku telefonów i tabletów. Aby zorientować się, jakie są ich perspektywy, trzeba oszacować odsetek osób, które już mają smartfony, odsetek nowych nabywców smartfonów oraz odsetek klientów, których Apple może być w stanie przejąć od konkurencji w nadchodzących latach.
Udział w rynku
Udział firmy w rynku może również mieć duży wpływ na jej przyszły wzrost sprzedaży. Czy firma – podobnie jak gigant chipów komputerowych Intel – dominuje na swoim rynku? Intelowi trudno jest zwiększyć sprzedaż o, powiedzmy, 10% rocznie, kiedy jego roczna sprzedaż przekracza już 50 miliardów dolarów i posiada 80% rynku chipów. Dla niektórych dominujących graczy jest tylko tyle miejsca na zwiększenie sprzedaży poprzez wzrost udziału w rynku.
Innym razem główni gracze rynkowi wykorzystują już silne pozycje rynkowe, aby osiągnąć jeszcze większe zyski. Starbucks sprzedający kawę i producent samochodów Honda to dobre przykłady firm, które wykorzystywały siłę swojej marki do konsekwentnego zwiększania udziału w rynku przez lata.
„Nowicjusze” mogą bardzo szybko przejąć duży udział w rynku od firm, które tradycyjnie były dominującymi konkurentami. Pomyśl o Southwest Airlines. Dzięki innowacyjnemu, niedrogiemu modelowi biznesowemu, w ciągu zaledwie kilku lat Southwest przejęło dużą część biznesu lotniczego od liderów branży, takich jak American Airlines i United Airlines.
Niektóre firmy nieustannie „handlują” udziałami w rynku z konkurentami. Jeśli rozważasz wzrost sprzedaży w Coca-Cola, możesz oszacować wzrost na podstawie wzrostu udziału w rynku. Jednak gdy udział w rynku waha się między rywalami, powiedzmy Coca-Cola i Pepsi, nie należy przykładać zbytniej wagi do wzrostu udziałów podczas szacowania przyszłych trendów wzrostu sprzedaży.
cennik
Ceny produktów i usług mogą mieć duży wpływ na wzrost przychodów ze sprzedaży. Jeśli firma podniesie ceny i uda się utrzymać wielkość sprzedaży jednostkowej, wtedy przychody ze sprzedaży wzrosną. Z drugiej strony, wyższe ceny mogą prowadzić do mniejszej liczby sprzedanych jednostek, jeśli klienci wybiorą tańsze alternatywy.
Wpływ cen na przychody ze sprzedaży wszystko zależy od siły cenowej firmy. Na przykład firmy farmaceutyczne mają ogromną władzę cenową, gdy ich leki są objęte patentami. To samo dotyczy firm o dużej rozpoznawalności marki i lojalności klientów. Starbucks i Honda mogą pobierać wyższe ceny niż ich konkurenci i nadal utrzymywać wzrost przychodów ze sprzedaży. Z kolei na rynkach technologii i elektroniki użytkowej spadek cen jest prawie nieunikniony. W przypadku firm takich jak Sony i Intel presja cenowa w czasie może być tak silna, że przychody ze sprzedaży mogą spaść, nawet jeśli wzrośnie liczba sprzedanych egzemplarzy.
Na koniec nie zapomnij pomyśleć o asortymencie produktów. Powiedzmy, że General Motors zdecydował, że zamierza skupić się na sprzedaży swoich luksusowych samochodów Cadillac zamiast niższych Chevroletów. Wyższa średnia cena sprzedaży luksusowych samochodów może mieć korzystny wpływ na wzrost sprzedaży – zakładając, że skupienie się GM na luksusowych samochodach nie przekłada się na mniejszą liczbę sprzedanych samochodów ogółem.
Podsumowanie
Dla inwestorów patrzących na firmę z zewnątrz prognozowanie tempa wzrostu sprzedaży – nawet w najbliższej perspektywie – przypomina trochę patrzenie przez mgłę. Te proste pytania dotyczące wzrostu rynku, udziału w rynku i siły cenowej to dopiero początek, ale mogą one zapewnić inwestorom długą drogę przez cały proces.