Propozycja wartości
Co to jest propozycja wartości?
Propozycja wartości odnosi się do wartości, jaką firma obiecuje dostarczyć klientom, jeśli zdecydują się na zakup swojego produktu. Propozycja wartości jest częścią ogólnej strategii marketingowej firmy. Propozycja wartości zawiera deklarację intencji lub oświadczenie, które przedstawia markę firmy konsumentom, mówiąc im, czym jest firma, jak działa i dlaczego zasługuje na ich biznes.
Propozycję wartości można przedstawić jako oświadczenie biznesowe lub marketingowe, którego firma używa do podsumowania, dlaczego konsument powinien kupić produkt lub skorzystać z usługi. To stwierdzenie, jeśli jest sformułowane w przekonujący sposób, przekonuje potencjalnego konsumenta, że jeden konkretny produkt lub usługa oferowana przez firmę przyniesie mu większą wartość lub lepiej rozwiąże problem niż inne podobne oferty.
Kluczowe wnioski
- Propozycja wartości firmy wskazuje klientowi najważniejszy powód, dla którego produkt lub usługa najlepiej nadaje się dla tego konkretnego klienta.
- Propozycję wartości należy przekazać klientom bezpośrednio, za pośrednictwem strony internetowej firmy lub innych materiałów marketingowych lub reklamowych.
- Propozycje wartości mogą mieć różne formaty, o ile są „markowe”, niepowtarzalne i specyficzne dla danej firmy.
- Udana propozycja wartości powinna być przekonująca i pomóc zmienić potencjalnego klienta w płacącego klienta.
Zrozumienie propozycji wartości
Propozycja wartości to obietnica firmy złożona klientowi lub segmentowi rynku. Propozycja jest łatwym do zrozumienia powodem, dla którego klient powinien kupić produkt lub usługę od tej konkretnej firmy. Propozycja wartości powinna jasno wyjaśniać, w jaki sposób produkt zaspokaja potrzebę, komunikować specyfikę związanych z nim korzyści oraz podawać powód, dla którego jest lepszy niż podobne produkty na rynku. Idealna propozycja wartości jest rzeczowa i przemawia do najsilniejszych czynników decyzyjnych klienta.
Firmy używają tego stwierdzenia, aby dotrzeć do klientów, którzy najbardziej skorzystają z produktów firmy, a to pomaga w utrzymaniu ekonomicznej fosy firmy. Fosa gospodarcza to przewaga konkurencyjna. Termin – ukuty przez superinwestora Warrena Buffetta z Berkshire Hathaway – mówi, że im szersza fosa, tym większa i bardziej odporna jest firma na konkurencję.
Znakomita propozycja wartości pokazuje, co marka ma do zaoferowania klientowi, czego nie ma żaden inny konkurent oraz w jaki sposób usługa lub produkt spełnia potrzeby, których żadna inna firma nie jest w stanie zaspokoić.
Wymagania dotyczące propozycji wartości
Propozycja wartości firmy przekazuje najważniejszy powód, dla którego produkt lub usługa najlepiej pasuje do segmentu klientów. Dlatego powinien być zawsze wyświetlany w widocznym miejscu na stronie internetowej firmy oraz w innych punktach kontaktu konsumentów. Musi być również intuicyjny, aby klient mógł przeczytać lub usłyszeć propozycję wartości i zrozumieć dostarczoną wartość bez potrzeby dalszego wyjaśniania.
Wyróżniające się propozycje wartości zwykle wykorzystują określoną strukturę. Udana propozycja wartości ma zwykle mocny, jasny nagłówek, który przekazuje konsumentowi korzyści. Nagłówek powinien być pojedynczym, łatwym do zapamiętania zdaniem, frazą, a nawet sloganem. Często zawiera chwytliwe hasła, które stają się częścią udanych kampanii reklamowych.
Często pod nagłówkiem głównym umieszczany jest podtytuł, rozszerzający wyjaśnienie dostarczonej wartości i podający konkretny przykład tego, dlaczego produkt lub usługa jest lepsza od innych, o których myśli konsument. Podtytuł może być krótkim akapitem i zwykle zawiera od dwóch do trzech zdań. Podtytuł jest sposobem na podkreślenie kluczowych cech lub zalet produktów i często korzysta z uwzględnienia wypunktowania lub innego sposobu podkreślenia wyjątkowych szczegółów.
Taka struktura pozwala konsumentom szybko przejrzeć propozycję wartości i poznać cechy produktu. Dodane elementy wizualne ułatwiają komunikację między firmą a konsumentem. Aby stworzyć silną propozycję wartości, firmy często przeprowadzają badania rynku, aby określić, które komunikaty najlepiej współgrają z ich klientami.
Uwagi specjalne
Propozycje wartości mogą mieć różne formaty, o ile są unikalne dla firmy i dla konsumentów – usług firmy. Wszystkie efektywne propozycje wartości są łatwe do zrozumienia i pokazują konkretne wyniki dla klienta korzystającego z produktu lub usługi. Odróżniają produkt lub usługę od konkurencji, unikają nadużywanych marketingowych frazesów i przekazują wartość w krótkim czasie. Aby propozycja wartości mogła skutecznie zmienić potencjalnego klienta w płacącego klienta, powinna jasno określać, kim są klienci, jakie są ich główne problemy oraz w jaki sposób produkt lub usługa firmy jest idealnym rozwiązaniem, które pomoże im rozwiązać problem.