Pułapka względności
Co to jest pułapka względności?
Pułapka względności to psychologiczna lub behawioralna pułapka, która prowadzi ludzi do irracjonalnych zakupów. Jest to jedna z form efektu zakotwiczenia. Ludzki mózg działa w sposób względny podczas dokonywania porównań i ma trudności z porównaniem w różnych kategoriach. Doświadczeni marketerzy często próbują to wykorzystać, nakłaniając konsumentów do podjęcia decyzji dotyczącej wydatków, która maksymalizuje ich zysk. Ekonomiści behawioralni argumentowali, że prowadzi to konsumentów do zakupów, które niekoniecznie są zgodne z ich prawdziwymi preferencjami.
Kluczowe wnioski
- Pułapki względności to pułapki psychologiczne lub behawioralne, które powodują, że ludzie podejmują irracjonalne decyzje zakupowe.
- Dokonując porównań, ludzie mogą mieć trudności z porównaniem w różnych kategoriach.
- Pułapka względności jest związana z zakotwiczeniem, nastawieniem poznawczym, które opisuje, kiedy dana osoba polega na wstępnej informacji lub na niej fiksuje, aby podjąć decyzje.
Zrozumienie pułapek względności
Nasze umysły są generalnie zaprogramowane do podejmowania decyzji o zakupie na podstawie porównań. Kiedy musimy kupić konkretny przedmiot, zwykle przyglądamy się, ile kosztuje każdy sklep, aby określić, który oferuje najlepszą ofertę. Czasami takie podejście może prowadzić do irracjonalnego myślenia i podejmowania złych decyzji.
Klienci często nie znają rzeczywistej ceny rynkowej lub kosztu sprzedaży produktu lub usługi, którą chcą kupić, i zamiast tego polegają na cenach podanych przez sklep lub sugerowanych przez sprzedawcę.
Pojęcie pułapki względności jest związane ze zjawiskiem „ zakotwiczenia ”, czyli nastawieniem poznawczym, które opisuje, kiedy jednostka polega lub fiksuje na początkowo dostępnym fragmencie danych lub informacji w procesie decyzyjnym. Często pierwsza liczba, którą widzimy, przesłania nasze postrzeganie wszystkiego, co nastąpi później. Detaliści często używają kotwiczenia, aby oszukać konsumentów, którzy uwierzyli, że otrzymują dobrą ofertę, tak zwana „pułapka kotwicząca”. Niezliczone eksperymenty na ten temat pokazują, że pułapka względności to potężny problem, który wpływa na decyzje finansowe wielu ludzi.
Przykłady pułapki względności
Typowym przykładem pułapki względności są modele cenowe przyjęte przez większość sklepów odzieżowych. Jeśli zwykła cena pary dżinsów wynosi 40 USD, sklep pokaże cenę jako 100 USD, a następnie obniży je o 50%, tak aby cena „wyprzedaży” wynosiła teraz 50 USD. Kupujący uważa, że robi interes, podczas gdy w rzeczywistości sklep obciążył go dodatkowymi 25% ceny przedmiotu (różnica 10 USD).
Nawet jeśli prawdziwa podstawowa preferencja kupującego dotyczy pary dżinsów za nie więcej niż 40 USD, ekonomiści behawioralni twierdzą, że często będą kupować dżinsy za 50 USD, ponieważ sądzi, że w rzeczywistości oszczędzają pieniądze ze względu na cenę sprzedaży.
Na przykład osoby dojeżdżające do pracy mogą płacić 25 USD za godzinę „zniżkowego” parkowania, jeśli pierwszy napotkany parking kosztuje 30 USD, nawet jeśli parking za 20 USD może być dostępny gdzie indziej (nieznany pasażerowi). Jeśli ten sam właściciel jest właścicielem wszystkich trzech działek, może nawet celowo stosować tę strategię cenową w celu przechwycenia nadwyżki konsumenta poprzez skuteczną dyskryminację cenową.
Podobny przykład pochodzi z usług gastronomicznych. Załóżmy, że restauracja oferuje wartościowego burgera za 1,99 dolara, zwykłego burgera za 2,99 dolara i premium burgera za 4,59 dolara. Pułapka względności sugeruje, że większość ludzi wybierze zwykłego burgera, postrzegając go jako najlepszą wartość lub cenę w stosunku do jakości burgera.
Konsument może założyć, że burger wartościowy jest gorszy ze względu na niską cenę i że za „tylko dolara więcej” może cieszyć się burgerem wyższej jakości. Z drugiej strony mogą pomyśleć, że burger premium nie jest wart swojej podwyższonej ceny z powodu tego, jak wypada w porównaniu z innymi ofertami, przy prawie dwukrotnym koszcie zwykłego burgera. Jeśli jednak cena premium burgera zostanie obniżona do 3,59 dolara, znaczna liczba osób wybierze go ze względu na to, że za burgera premium warto zapłacić dodatkowe 60 centów. Jeśli dodatkowa korzyść, jaką konsument uzyskuje z podwyższonej jakości burgera premium, jest warta mniej niż 60 centów, to znowu działa pułapka względności.
Pułapka wartości
Pułapka względności jest również powszechną pułapką w inwestowaniu. Pewne mnożniki wyceny mogą sprawić, że firma będzie wyglądać jak okazja w porównaniu z grupą rówieśniczą. W rzeczywistości może to być iluzja – firmy mogą być bardzo różne; jego cena w porównaniu z historycznym precedensem może nie uwzględniać zmian na rynku lub wielokrotność może nie uwzględniać czegoś ważnego, na przykład niepewnego stanu bilansu. W kręgach inwestycyjnych te pułapki względności znane są jako „ pułapki wartości ”.
Uwagi specjalne
Pułapka względności jest również widoczna przy porównywaniu różnych rodzajów dóbr. Na przykład weźmy pod uwagę konsumenta, który zamierza kupić podstawowy rower przy ograniczonym budżecie wynoszącym 150 USD. Załóżmy, że szukają też od niechcenia zestawu kijów golfowych do zastąpienia starego zestawu, aczkolwiek mniej pilnie.
Kupując rower, kupujący natrafia na świetny zestaw kijów, które zostały obniżone o 50% i są obecnie wyceniane na 200 USD. Pułapka względności może doprowadzić konsumenta do zakupu kijów golfowych, uzasadniając, że jest to okazja, której nie można przegapić. Nagle konsument przekroczył budżet o 50 dolarów i nie udało mu się kupić tego, czego pierwotnie chciał – roweru.
Jeśli konsument rzeczywiście wyceni kije golfowe na mniej niż 200 dolarów, które zapłacił, lub 150 dolarów, które przeznaczył na rower, to nie będzie zadowolony. Jeśli jednak konsument ceni kije golfowe co najmniej tak samo, jak 200 dolarów, to z pewnością cenią je również bardziej niż rower (za który byli gotowi zapłacić tylko 150 dolarów).