Cykl życia produktu
Co to jest cykl życia produktu?
Termin „cykl życia produktu” odnosi się do czasu, w którym produkt jest wprowadzany konsumentom na rynek do chwili jego usunięcia z półek. Cykl życia produktu dzieli się na cztery etapy – wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i upadek. Koncepcja ta jest wykorzystywana przez kierownictwo i specjalistów ds. Marketingu jako czynnik decydujący o tym, kiedy należy zwiększyć reklamę, obniżyć ceny, wejść na nowe rynki lub przeprojektować opakowanie. Proces planowania sposobów ciągłego wspierania i utrzymywania produktu nazywa się zarządzaniem cyklem życia produktu.
Kluczowe wnioski
- Cykl życia produktu to czas, jaki upływa od wprowadzenia produktu na rynek do chwili wyjęcia go z półek.
- Istnieją cztery etapy cyklu życia produktu – wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek.
- Koncepcja cyklu życia produktu pomaga w podejmowaniu decyzji biznesowych, od ustalania cen i promocji po ekspansję lub cięcie kosztów.
- Nowsze, odnoszące większe sukcesy produkty wypychają starsze z rynku.
Jak działają cykle życia produktu
Produkty, podobnie jak ludzie, mają cykle życia. Produkt zaczyna się od pomysłu iw ramach nowoczesnego biznesu prawdopodobnie nie pójdzie dalej, dopóki nie przejdzie badań i rozwoju (B + R) i nie zostanie uznany za wykonalny i potencjalnie opłacalny. W tym momencie produkt jest produkowany, sprzedawany i wprowadzany na rynek.
Jak wspomniano powyżej, istnieją cztery ogólnie przyjęte etapy cyklu życia produktu – wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek.
- Wprowadzenie: Ta faza zazwyczaj obejmuje znaczną inwestycję w reklamę i kampanię marketingową, której celem jest uświadomienie konsumentom produktu i jego zalet.
- Wzrost: jeśli produkt odniesie sukces, przechodzi do fazy wzrostu. Charakteryzuje się rosnącym popytem, wzrostem produkcji oraz zwiększeniem jej dostępności.
- Dojrzałość: To najbardziej opłacalny etap, podczas gdy koszty produkcji i marketingu spadają.
- Spadek: produkt staje się coraz bardziej konkurencyjny, ponieważ inne firmy naśladują jego sukces – czasami poprzez ulepszenia lub niższe ceny. Produkt może stracić udział w rynku i zacząć spadać.
Gdy produkt jest skutecznie wprowadzany na rynek, rośnie popyt, a tym samym jego popularność. Te nowsze produkty wypychają starsze z rynku, skutecznie je zastępując. Firmy mają tendencję do ograniczania swoich działań marketingowych w miarę rozwoju nowego produktu. Dzieje się tak, ponieważ spada koszt produkcji i sprzedaży produktu. Gdy popyt na produkt wygaśnie, może on całkowicie zniknąć z rynku.
O ile nowy produkt wymaga wyjaśnień, o tyle dojrzały trzeba różnicować.
Etap cyklu życia produktu wpływa na sposób, w jaki jest on sprzedawany konsumentom. Należy wyjaśnić nowy produkt, a dojrzały produkt odróżnić od jego konkurentów.
Uwagi specjalne
Firmy, które dobrze radzą sobie na wszystkich czterech etapach, mogą zwiększyć zwroty. Ci, którzy nie są w stanie tego zrobić, mogą doświadczyć wzrostu kosztów marketingu i produkcji, ostatecznie prowadząc do ograniczonego okresu przydatności do spożycia ich produktów.
W 1965 roku Theodore Levitt,profesor marketingu, napisał w Harvard Business Review, że innowator jest tym, który ma najwięcej do stracenia, ponieważ tak wiele naprawdę nowych produktów zawodzi w pierwszej fazie ich cyklu życia – na etapie wstępnym. Niepowodzenie pojawia się dopiero po zainwestowaniu znacznych pieniędzy i czasu w badania, rozwój i produkcję. I to, jak napisał, uniemożliwia wielu firmom wypróbowanie czegoś naprawdę nowego. Zamiast tego, powiedział, czekają, aż ktoś inny odniesie sukces, a następnie klonują sukces.
Przykłady cykli życia produktu
Wiele marek, które były ikonami Ameryki, skurczyło się i umarło. Lepsze zarządzanie cyklami życia produktów mogło uratować niektórych z nich, a może właśnie nadszedł ich czas. Kilka przykładów:
- Oldsmobile zaczął produkować samochody w 1897 roku, ale marka zginęła w 2004 roku. General Motors zdecydował, że jej pochłaniający gaz samochód mięśniowy stracił na atrakcyjności.
- Woolworth’s miał sklep w prawie każdym małym miasteczku w Ameryce, aż do roku 1997, kiedy zamknął swoje sklepy. Była to era Walmartu i innych dużych sklepów.
- Sieć księgarni Border została zamknięta w 2011 roku. Nie mogła przetrwać epoki internetu.
Cytując ugruntowaną i wciąż kwitnącą branżę, dystrybucja programów telewizyjnych obejmuje produkty powiązane na wszystkich etapach cyklu życia produktu. Od 2019 roku telewizory z płaskim ekranem są w fazie dojrzałej, programowanie na żądanie jest w fazie wzrostu, liczba płyt DVD spada, a kaseta wideo wymarła.
Wiele produktów odnoszących największe sukcesy na świecie jest zawieszanych w fazie dojrzałej tak długo, jak to możliwe, poddawanych drobnym aktualizacjom i przeprojektowaniom, aby zapewnić ich zróżnicowanie. Przykładami są komputery Apple i iPhone’y, najlepiej sprzedające się ciężarówki Forda i kawa Starbucks – wszystkie one podlegają niewielkim zmianom, którym towarzyszą działania marketingowe – są zaprojektowane tak, aby sprawiały, że wydawały się wyjątkowe i wyjątkowe w oczach konsumentów.