Dziecko sprawiające problemy

Co to jest problematyczne dziecko?

Trudne dziecko to firma z niewielkim udziałem w szybko rozwijającej się branży. Jest to jedna z czterech kategorii w BCG Growth-Share Matrix, narzędziu do zarządzania wprowadzonym przez Boston Consulting Group w 1970 roku, aby pomóc firmom zdecydować, w które jednostki biznesowe lub produkty inwestować, a które sprzedawać. Macierz udziału we wzroście nazywana jest także BCG Matrix lub Boston Matrix, a problematyczne dziecko może być również określane jako „znaki zapytania”.

Zrozumieć problematyczne dziecko

Koncepcja BCG Matrix polega na pomocy firmom z rozległymi interesami biznesowymi w szybkim klasyfikowaniu i ustalaniu priorytetów różnych linii biznesowych w celu uzupełnienia kapitału lub likwidacji. Dzieci z problemami są wykreślane na macierzy udziału we wzroście, razem z innymi jednostkami biznesowymi. Oś X przedstawia względny udział w rynku (lub zdolność do generowania gotówki), a oś Y przedstawia tempo wzrostu rynku (lub zapotrzebowanie na gotówkę).

• Krowy dojne to biznesy, które mają duży udział w rynku (i generują dużo gotówki), ale perspektywy wzrostu są niskie (a zatem i zapotrzebowanie na gotówkę jest niewielkie). Często znajdują się w dojrzałych branżach, które wkrótce upadną.
• Gwiazdy mają duże perspektywy wzrostu (potrzebują dużo gotówki) i duży udział w rynku (i generują dużo gotówki).
• Dzieci z problemami mają duże perspektywy wzrostu, ale stosunkowo niewielki udział w rynku
• Psy mają niewielkie udziały w rynku w dojrzałych branżach.

Ramy BCG sugerują, że nadwyżka gotówki powinna zostać przeniesiona z krów gotówkowych konglomeratu do gwiazd i dzieci z problemami, podczas gdy psy powinny zostać sprzedane.

Radzenie sobie z trudnym dzieckiem

Dzieci z problemami są szczególnie trudne, ponieważ konsumują więcej gotówki niż generują. Pytanie, przed którym stoi kierownictwo, brzmi: czy inwestowanie w biznes dziecka z problemami zwiększy udział w rynku na tyle, by zamienić go w gwiazdę. Dziecko z problemami może nadal zmienić się w psa, nawet po spaleniu pieniędzy na marketing i sprzedaż. Na przykład sektor technologii ma wiele problematycznych dzieci, ponieważ jest tak konkurencyjny i dynamiczny.

Jak sama nazwa wskazuje, dzieci z problemami wymagają uwagi kierownictwa. Dzieci z problemami nie powinny być inwestowane, chyba że istnieje rzeczywisty potencjał wzrostu, a ocena tych perspektyw jest obowiązkiem kierownictwa. Jeśli perspektywy wyglądają dobrze, kierownictwo może wymagać dużych inwestycji, aby podnieść problematyczne dziecko do statusu gwiazdy. Jeśli jednak kierownictwo źle to oceni, ostatecznie mogą zostać z psem, który będzie sprzedawał za mniej, niż mogliby sobie wyobrazić, gdyby wcześniej się wykupili.

Dzieci z problemami i macierz BCG w dzisiejszych czasach

Macierze takie jak BCG Matrix były dość modne przez pewien czas, kiedy firmy miały tendencję do posiadania wielu linii biznesowych, nabywały więcej i rzadko się zbywały. Dlatego wydają się bardziej pasować do konglomeratów w okresie rozkwitu lat siedemdziesiątych. Lata 80-te przyniosły znacznie większą dyscyplinę korporacyjną dzięki destrukcyjnym wpływom nalotów, wrogich przejęć i wykupów lewarowanych. Od tego czasu rzadko zdarza się znaleźć firmę, która nie ocenia regularnie co miesiąc wszystkich swoich linii biznesowych za pomocą ścisłego zestawu kluczowych wskaźników wydajności. Ponadto udział w rynku nie jest już bezpośrednim wskaźnikiem trwałych wyników. Dziś zdolność przystosowania się do zmian jest jeszcze większym czynnikiem przewagi konkurencyjnej. Jeśli kultura korporacyjna ponownie zmieni się w konglomerację – coś, co nadal utrzymuje się w regionach takich jak Azja – możemy zobaczyć matrycę BCG, a inne powrócą do mody.