Koszty menu
Jakie są koszty menu?
Koszty menu to rodzaj kosztów transakcyjnych ponoszonych przez firmy przy zmianie cen. Koszty menu są jednym z mikroekonomicznych wyjaśnień ekonomistów nowokeynesowskich dla makroekonomicznej sztywności cen, która może prowadzić do niedostosowania się gospodarki do zmieniających się warunków makroekonomicznych.
Kluczowe wnioski
- Koszty menu to koszty związane ze zmieniającymi się cenami.
- Koszty menu są częścią wyjaśnienia sztywności cen, podstawowego założenia nowokeynesowskiej teorii ekonomicznej.
- Ciągłość cen ma miejsce, gdy ceny w gospodarce nie dostosowują się do zmian makroekonomicznych, co może przyczynić się do recesji.
Zrozumienie kosztów menu
Koszty menu obejmują wszystkie koszty poniesione przez firmę w celu zmiany cen, które oferuje swoim klientom. Klasycznym przykładem jest restauracja, która musi fizycznie drukować nowe menu, aby zmienić ceny swoich dań.
Głównym wnioskiem z kosztów menu jest to, że ceny są lepkie. Oznacza to, że firmy wahają się przed zmianą swoich cen, dopóki nie będzie dostatecznej rozbieżności między bieżącą ceną firmy a ceną rynkową równowagi, aby uzasadnić koszt poniesienia kosztu menu.
Na przykład restauracja nie powinna zmieniać cen, dopóki zmiana ceny nie przyniesie dodatkowych przychodów wystarczających na pokrycie kosztów drukowania nowych menu. W praktyce jednak ustalenie rynkowej ceny równowagi lub uwzględnienie wszystkich kosztów menu może być trudne, dlatego firmom i konsumentom trudno jest zachowywać się właśnie w ten sposób.
Historia koncepcji kosztów menu
Pojęcie kosztów menu zostało pierwotnie wprowadzone przez Eytana Szeszinskiego i Yorama Weissa w 1977 r. Twierdzili oni, że w warunkach inflacji ceny, jakie naliczają firmy, nie będą rosły w sposób ciągły, ale w powtarzających się, dyskretnych skokach, które mają miejsce, gdy oczekiwany wzrost przychodów uzasadnia ich ponoszenie. stały koszt zmiany ceny.
Pomysł zastosowania go jako ogólnej teorii sztywności cen nominalnych został później włączony przez ekonomistów nowokeynesowskich do ich wyjaśnień dla sztywności cen i jej roli w propagowaniufluktuacji makroekonomicznych. Najbardziej bezpośrednim z nich był artykuł z 1985 roku Gregory Mankiw, który argumentował, że nawet niewielkie koszty menu mogą spowodować wystarczająco sztywność cen, aby mieć poważny wpływ makroekonomiczny.
George Akerlof i Janet Yellen wysunęli pomysł, że ze względu na ograniczoną racjonalność firmy nie będą chciały zmieniać ceny, chyba że korzyść będzie większa niż niewielka kwota. Ta ograniczona racjonalność prowadzi do inercji cen nominalnych i płac, co może prowadzić do wahań produkcji przy stałych cenach nominalnych i płacach.
Wpływ kosztów menu na przemysł
Gdy koszty menu są wysokie w branży, korekty cen będą zwykle rzadkie i zazwyczaj mają miejsce tylko wtedy, gdy marża zysku zaczyna spadać do punktu, w którym unikanie kosztów menu kosztuje firmę więcej pod względem utraconych przychodów.
Koszt zmiany cen zależy od rodzaju firmy i stosowanej technologii. Na przykład może być konieczne ponowne wydrukowanie menu, zaktualizowanie cenników, skontaktowanie się z siecią dystrybucji i sprzedaży lub ręczne ponowne oznaczenie towarów na półce. Nawet jeśli istnieje niewiele widocznych kosztów menu, zmieniające się ceny mogą sprawić, że klienci będą się obawiać kupowania po nowej cenie. To wahanie w zakupie może skutkować subtelnym rodzajem kosztu menu w postaci utraty potencjalnej sprzedaży.
Koszty menu mogą być niewielkie w niektórych branżach, ale często występuje wystarczające tarcie i koszt w skali, aby wywrzeć wpływ na decyzję biznesową, czy zmienić wycenę, czy nie. W badaniu z 1997 r. Przeanalizowano dane na poziomie sklepu z pięciu wielopoziomowych sieci supermarketów w celu bezpośredniego pomiaru kosztów menu. Badanie wykazało, że koszty menu na sklep stanowiły średnio ponad 35 procent marży zysku netto. Oznacza to, że rentowność artykułów musiała spaść o ponad 35%, aby uzasadnić aktualizację ostatecznej ceny artykułów.
Autorzy argumentowali dalej, że koszty menu mogą powodować znaczną nominalną sztywność w innych branżach lub na innych rynkach – zasadniczo efekt domina przez dostawców i dystrybutorów – wzmacniając w ten sposób ich wpływ na przemysł jako całość.
Koszty menu różnią się znacznie w zależności od regionu i branży. Może to wynikać z lokalnych przepisów, które mogą wymagać oddzielnej ceny na każdym produkcie, zwiększając w ten sposób koszty menu. Alternatywnie, może być stosunkowo niewielu dostawców na stałych umowach, które określają okresy dostosowania cen. Różnice mogą być również niskie, podobnie jak w przypadku zapasów zarządzanych i sprzedawanych cyfrowo, w których koszty menu są marginalne, a aktualizacje cen można wprowadzać globalnie za pomocą kilku kliknięć.
Ogólnie rzecz biorąc, wysokie koszty menu oznaczają, że ceny generalnie nie są aktualizowane, dopóki nie muszą. W przypadku wielu towarów regulacja zwykle trwa. Gdy koszty nakładów spadają, marketerzy produktu mają tendencję do gromadzenia dodatkowej marży, dopóki konkurencja nie zmusi ich do ponownej wyceny – i zwykle odbywa się to poprzez promocyjne rabaty, a nie rzeczywistą korektę ceny.