Jak McDonald’s zarabia pieniądze
Kiedy opowiadana jest historia McDonald’s, często zaczyna się od Raya Kroca, pochodzącego z Chicago sprzedawcy maszyn do mieszania koktajli mlecznych, który miał wizję, aby zobaczyć, jaki może być model biznesowy wdrożony przez jednego z jego klientów, Speedee Service System. Speedee Service System, uruchomiony w 1948 r., Był pomysłem dwóch braci, Richarda Jamesa (Dick) i Maurice James (Mac) McDonald, którzy z powodzeniem wykorzystali koncepcję „drive-in” do dostarczania żywności i, ostatecznie, możliwości franczyzy. Pod wrażeniem tego, co zobaczył, Ray Kroc został ich agentem franczyzowym w 1954 r., Otworzył pierwszą franczyzę McDonald’sw 1955 r., A w 1961 r. Wykupił braci McDonald za ogromną wówczas kwotę 2,7 miliona dolarów. Reszta to część tradycji przedsiębiorczości, która jest znakiem rozpoznawczym kultowych biznesów.12
Kluczowe wnioski
- McDonald’s zarabia, wykorzystując swój produkt, fast food, do franczyzobiorców, którzy muszą wynajmować nieruchomości, często z dużymi marżami, które są własnością McDonald’s.
- Według danych z ich najnowszego raportu rocznego, około 93% całkowitej pojemności to franczyzy, co nadal jest poniżej długoterminowego celu McDonald’s, który wynosi 95%.
- Franczyzobiorców kuszą imponujące marże, które sprawiają, że franczyzy McDonald’s są niemal gwarantowanym źródłem dochodów.
- McDonald’s pozostaje zaangażowany w rozwój, kontynuując agresywne wdrażanie trzech akceleratorów wzrostu – EOTF, Delivery i Digital – w 2019 roku i później.
Prawie 80 lat później firma rozrosła się do około 38 000 restauracji na całym świecie, które obsługują prawie 70 milionów klientów – mniej więcej 1% światowej populacji – dziennie, a wszyscy chcą jak najszybciej burgera, frytki i / lub nuggetsy z kurczaka.4 W efekcie przekształciła się w najpopularniejszą rodzinną restaurację, która jest atrakcyjna zarówno dla dzieci, jak i dorosłych, i stała się dominującą siłą na końcu rynku „Quick Service Restaurant (QSR)”.
Kategoria QSR obejmuje szereg popularnych franczyz, w tym McDonald’s Corp ( USD iłącznymiaktywami o wartości 47,5 mld USD.6 McDonald’s konsekwentnie jestliderem w tym segmencie rynku pod względem całkowitej sprzedaży i liczby restauracji na całym świecie, za nim plasują się Starbucks (SBUX ) i Subway.
Na drodze do obsługi setek miliardów ludzi, McDonald’s przetarł wiele szlaków korporacyjnych od momentu swojego powstania w 1955 roku, takich jak franczyza i szkolenia zinstytucjonalizowane. McDonald’s miał nawet deklarację misji na długo przed tym, zanim deklaracje misji stały się rzeczą.„Jakość, obsługa, czystość i wartość” nie wymaga wyjaśnień, a McDonald’s ustalił standardy przynajmniej dla pierwszej i czwartej z tych cech. Ferran Adria, legendarny szef kuchni Michelin, powiedział kiedyś o Big Macu: „Ferran Adria i 100 najlepszych szefów kuchni na świecie nie może zrobić nic lepszego za taką cenę”.
W 2018 roku McDonald’s stał się najcenniejszą siecią QSR z wartością marki zbliżoną do 130,36 mld USD i łącznymi aktywami o wartości 47,5 mld USD.
Model biznesowy
Zasadniczo McDonald’s zarabia, wykorzystując swój produkt, fast food, do franczyzobiorców, którzy muszą wynajmować nieruchomości, często z dużymi marżami, które są własnością McDonald’s. Jak podano w10-K 2019, 36059 z 38695 restauracji było objętych franczyzą, a pozostałe 2636 restauracji prowadziło McDonald’s. Tak więc około 93% całkowitej pojemności to franczyzy, co nadal jest poniżej długoterminowego celu McDonald’s wynoszącego 95%.
Zaletą tego modelu jest to, że strumień przychodów (dochody z czynszu i tantiem otrzymywanych od franczyzobiorców) jest znacznie bardziej stabilny i, co najważniejsze, przewidywalny, a koszty operacyjne są mierzalnie niższe, co pozwala na łatwiejszą ścieżkę do rentowności. McDonald’s, ponieważ ma kontrolę nad gruntami i długoterminową dzierżawę, może wykorzystać swoją pozycję rynkową do negocjowania umów. Jak zauważyli analitycy, jest to podobne do abonamentu, w którym abonent (franczyzobiorca) płaci co miesiąc stałą kwotę.
Według analityków branżowych, McDonald’s zachowuje około 82% przychodów generowanych przez franczyzobiorców, w porównaniu z około 16% przychodów z lokalizacji obsługiwanych przez spółkę, co jest dodatkowo ograniczane przez koszty ponoszone w prowadzeniu tych jednostek. To wyjaśniałoby ich dążenie do osiągnięcia poziomu sprzedaży na poziomie 95%.
Dlaczego popyt na franczyzy McDonald’s?
McDonald’s ma bardzo surowe kryteria dla swoich franczyzobiorców ( wartość netto, płynność itp.). Dodatkowo franczyzobiorcy są również odpowiedzialni za wypłatę pensji, zamawianie materiałów eksploatacyjnych oraz opłacanie czynszu / posiadania lokalu. Dlaczego więc zostać franczyzobiorcą? Przynęta polega na tym, że McDonald’s zapewnia im niemal gwarantowaną możliwość zarabiania pieniędzy, w dużej mierze dzięki imponującym marżom.
Branża restauracyjna jest niesławna ze względu na swoje obroty, a jak powie każdy restaurator, jednym z głównych powodów takiego stanu rzeczy jest to, że marże mogą być mniejsze niż w przypadku kawałka przetworzonego amerykańskiego sera. Jednak marże operacyjne McDonald’s są grube o dwa ćwierćfuntowe – na północ od 40%! Jak to możliwe w firmie, której głównym celem jest niedrogie jedzenie?
Odpowiedź tkwi w tym, że jedzenie jest nawet tańsze w przygotowaniu, niż mogłoby się wydawać. Niektóre pozycje w menu – na przykład kawa – sprzedają się dziesiątki razy więcej niż kosztują. Uwaga dla ludzi, którzy nie myślą o płaceniu 5 dolarów za mrożoną mokkę – pijesz kilka groszy fasoli gotowanej w wodzie, która jest zbyt tania do zmierzenia, i trochę syropu czekoladowego.
93% franczyzy
35 085 z 37 855 restauracji było objętych franczyzą, a McDonald’s prowadził pozostałe 2 770 restauracji.
Rynki i segmenty biznesowe
Zgodnie z niedawnym 10-K, obowiązującym od 14 maja 2020 r., McDonald’s prowadzi działalność w następujących globalnych segmentach biznesowych: Stany Zjednoczone, międzynarodowe rynki operacyjne oraz międzynarodowe rynki licencjonowane i korporacyjne. Na każdy sektor przypada odpowiednio 37,2%, 54% i 8,7% przychodów, według ostatniego raportu rocznego firmy.
- USA: największy segment z przychodami w wysokości 7,843 mld USD w 2019 r.
- Obsługiwane rynki międzynarodowe: Rynki, w tym Australia, Kanada, Francja, Niemcy, Włochy, Holandia, Rosja, Hiszpania i Wielka Brytania.
- Międzynarodowe licencjonowane rynki rozwojowe i korporacyjne: Obejmuje rynki licencjobiorców rozwojowych i rynki stowarzyszone oraz działalność korporacyjną. Ten segment osiągnął przychody w wysokości 1,836 mld USD w 2019 roku.
Sprawozdania finansowe
Według McDonald’s 10-K, wolne przepływy pieniężne w 2019 r. Wyniosły 5,7 mld USD, co stanowi wzrost o 36% w stosunku do 2018 r., A porównywalna sprzedaż na świecie wzrosła o 45,9%, a liczba gości porównywalnych na świecie wzrosła o 1%.
Całkowite przychody spadły w 2018 r., Ale odsetek restauracji franczyzowych wzrósł, co odzwierciedla przejście do modelu biznesowego opartego na franczyzie. Przychody z restauracji franczyzowych (czynsze, tantiemy i opłaty początkowe) wyniosły 11,01 mld USD, co stanowi ponad 50% całkowitych przychodów McDonald’s i znaczny wzrost w stosunku do 2017 r. Dochody operacyjne były niższe niż w 2017 r., Co zostało wypaczone przez zyski z sprzedaż aktywów w Chinach i Hongkongu. Po wyłączeniu tych przychodów zysk operacyjny wzrósł o 2% w 2018 roku. Marża operacyjna wzrosła, co dobrze wróży przyszłym franczyzobiorcom.
McDonald’s ma doświadczenie w wypłacaniu dywidend ze swoich akcji zwykłych przez 43 kolejne lata i, co jest jeszcze bardziej imponujące, corocznym zwiększaniu kwoty dywidendy. Dywidenda za cały rok 2018 w wysokości 4,19 USD na akcję odzwierciedla kwartalną dywidendę wypłaconą za każde z pierwszych trzech kwartałów w wysokości 1,01 USD na akcję, ze wzrostem do 1,16 USD na akcję wypłaconą w czwartym kwartale. Ten wzrost dywidendy za czwarty kwartał można postrzegać jako zaufanie McDonald do trwałej siły i niezawodności przepływów pieniężnych, co jest potwierdzeniem ich modelu biznesowego.
W 2018 r. Gotówka z działalności operacyjnej wzrosła o 1,4 mld USD, czyli 25% w porównaniu z 2017 r., Głównie z powodu niższych płatności podatków. Wskaźnik bieżącej płynności McDonald’s, który jest miarą płynności, wynosi 1,36 i potwierdza, że spółka ma solidne podstawy finansowe.
Zgodnie z raportem rocznym „W perspektywie długoterminowej Spółka spodziewa się osiągnąć następujące średnioroczne (w stałej walucie) cele finansowe:
- Wzrost sprzedaży w całym systemie od 3% do 5%
- Marża operacyjna w przedziale 40%
- Wysokie jednocyfrowe wzrosty zysku na akcję (EPS)
- Zwrot z dodatkowego zainwestowanego kapitału (ROIIC) w przedziale 20% ”
Wykres akcji McDonald’s – MCD (źródło: TradingView)
Przyszłe plany
Jak zauważono w swoim najnowszym raporcie rocznym, „W 2018 roku Spółka nadal ewoluowała w kierunku modelu biznesowego opartego na silniejszej franczyzie i obecnie jest objęta umową franczyzową w około 93%, z celem długoterminowym wynoszącym około 95%. postęp w realizacji tego długoterminowego celu w 2019 r. głównie poprzez re-franczyzę restauracji na konwencjonalnych licencjobiorców W wyniku ciągłej ewolucji modelu biznesowego Spółki, we wrześniu 2018 r. Spółka ogłosiła kilka zmian organizacyjnych w swojej globalnej strukturze biznesowej. Zmiany te mają na celu kontynuację wysiłków Spółki zmierzających do efektywnego napędzania wzrostu jako lepszy McDonald’s poprzez plan Velocity Growth ”.
Velocity Growth Plan, wprowadzony w 2017 roku, jest strategią McDonald’s zorientowaną na klienta, która koncentruje się na kluczowych czynnikach napędzających biznes, a mianowicie na żywności, wartości i doświadczeniu klienta.
- Zatrzymanie obecnych klientów: Skoncentrowanie się na obszarach, w których ma już silną pozycję w kategorii nieformalnego jedzenia poza domem (IEO), w tym uroczystości rodzinne i śniadania z jedzeniem.
- Odzyskiwanie klientów, którzy odwiedzają go rzadziej: powrót do obszarów o historycznej sile, a mianowicie jakości, smaku, jakości i wygody produktu: żywności.
- Przekształcanie zwykłych klientów w zaangażowanych klientów: budowanie silniejszych relacji z klientami, aby odwiedzali oni częściej, poprzez podniesienie i wykorzystanie marki kawy McCafé oraz ulepszenie oferty przekąsek i smakołyków.
McDonald’s jest nadal zdecydowany kontynuować agresywne wdrażanie trzech akceleratorów wzrostu (również zidentyfikowanych w 2017 r.) W 2019 r. I później. Akceleratorami wzrostu są:
- Doświadczenie przyszłości („EOTF”): Modernizacja restauracji i ulepszenia technologiczne mające na celu zmianę doświadczenia obsługi restauracji i zwiększenie postrzegania marki przez klientów.
- Technologia cyfrowa: rozwijając platformę technologiczną, McDonald’s poszerza możliwości zamawiania, płacenia i obsługi klientów poprzez dodatkowe funkcje globalnej aplikacji mobilnej, kioski do samodzielnego składania zamówień oraz technologie, które umożliwiają takie udogodnienia, jak obsługa stolików i odbiór przy krawężniku. w górę.
- Dostawa: W 2018 roku McDonald’s zwiększył liczbę restauracji oferujących dostawę i jest ona obecnie dostępna w ponad połowie globalnego systemu. McDonald’s był i zamierza być dość proaktywny w nadążaniu za obecnymi trendami, jeśli chodzi o rozwój marki i działalności. W 2017 roku McDonald’s ogłosił, że po raz pierwszy w USA będzie współpracował z Uber Eats w zakresie dostawy do domu, a następnie w tym roku (2019) dodał Doordash i GrubHub. Te partnerstwa są częścią strategii nadążania za nowszymi pokoleniami, które wolą dostawę do domu niż odbiór.
Kluczowe wyzwania
McDonald’s zdołał czuć się komfortowo przed swoimi głównymi konkurentami, takimi jak Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chicken itp., Na arenie fast foodów, ale jego głównym wyzwaniem może być po prostu konsument, który wymaga zdrowszych, organicznych wyborów w połączeniu z szybkim – wygoda żywieniowa.
W ciągu ostatnich kilku lat inny model restauracji, oferujący konsumentom świeżo przygotowane, wysokiej jakości jedzenie w nieformalnym otoczeniu i z wydajną obsługą lady, starał się przyciągnąć uwagę konsumenta, a właściwie jego podniebienia. Nazywane fast-casualowymi restauracjami podmioty te – między innymi Chipotle ( CMG ), Shake Shack ( SHAK ) – wkraczają w przestrzeń od dawna zdominowaną przez QSR’s, takie jak McDonald’s.
udział w rynku wiodących QSR. Firma McDonald’s poinformowała niedawno o 6,47% spadku sprzedaży rok do roku w ciągu 12 miesięcy zakończonych 31 marca 2019 r.
To nie pozostało niezauważone przez McDonald’s. Pod koniec 2018 roku ogłosił, że usuwa wszystkie konserwanty, fałszywe kolory i inne sztuczne składniki z siedmiu swoich burgerów. W jej menu znajduje się teraz południowo-zachodnia sałatka z grillowanym kurczakiem, a do Happy Meal dla dzieci można dostać plasterki jabłka.
Podsumowanie
Branża fast food powinna być tak stabilna, jak każda inna. Ludzie muszą jeść i chcą, aby ich jedzenie było świeże i szybkie, bez niepotrzebnych wydatków. To powiedziawszy, branża stoi w obliczu wyzwań związanych ze zmianą popytu w kierunku zdrowego odżywiania. Sieć restauracji, która sprzedaje znajomość i spójność, musi zdawać sobie sprawę, że te cechy same w sobie są ogromnymi atutami. Nawet jeśli McDonald’s ma słabe wyniki w roku, nadal jest opłacalny. Działając u szczytu kariery, jest to pozycja obowiązkowa w każdym kompleksowym portfelu, zwłaszcza, że ma również podobieństwa z REITami.