Jak wycofania wpływają na firmę?
Firmy są narażone na wiele rodzajów ryzyka – zarówno wewnętrznego, jak i zewnętrznego. Niektóre ryzyka można uwzględnić i wyeliminować poprzez planowanie strategiczne, podczas gdy inne na początku nie są tak łatwe do zidentyfikowania. Jednym z tych zagrożeń jest wycofanie produktu – coś, co zwykle ma miejsce po wprowadzeniu produktu lub usługi na rynek. Żadna firma nigdy nie chce mieć do czynienia z wycofaniem. Dzieje się tak, ponieważ wycofanie może zmienić profil finansowy firmy, jej wyniki na rynku i może mieć negatywny wpływ na jej reputację. Ale jak to się dzieje? Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o podstawach wycofywania produktów, ich wpływie na firmy i niektórych z najważniejszych wycofań w historii.
Kluczowe wnioski
- Wycofanie produktu to proces odzyskiwania i wymiany wadliwych towarów.
- Firma lub producent pokrywa koszty wymiany i naprawy wadliwych produktów lub zwrotu kosztów poszkodowanym konsumentom.
- Wycofania mogą zaszkodzić reputacji firmy i doprowadzić do wielomiliardowych strat.
- Małe firmy mogą nie być w stanie odzyskać sprawności po wycofaniu, ponieważ działają bez solidnego przepływu środków pieniężnych i rozpoznawalności marki.
- Większe korporacje są lepiej przygotowane do radzenia sobie z krótkoterminowymi skutkami wycofania bez żadnych długoterminowych konsekwencji.
Co to jest wycofanie produktu?
Wycofanie produktu to proces pobierania i zastąpienie wadliwych towarów dla konsumentów. Kiedy firma dokonuje wycofania, firma lub producent pokrywa koszty wymiany i naprawy wadliwych produktów, a także, w razie potrzeby, zwraca koszty poszkodowanym konsumentom. Wadliwe towary, choroby przenoszone przez żywność lub szkodliwe leki mogą spowodować nadszarpnięcie reputacji, wysokie koszty marketingu, prowadząc do akumulacji wielomiliardowych strat.
Wycofania nie są związane z jedną konkretną branżą. W rzeczywistości rozprzestrzeniają się w całym spektrum i obejmują producentów samochodów – takich jak Toyota ( TM ), General Motors ( GM ) i Honda ( HMC ) – a także przemysł spożywczy, medyczny i elektroniczny.
Agencje rządowe są odpowiedzialne za testowanie produktów i rozpoznawanie wadliwych, zanim trafią na rynek. Donajczęściej spotykanych należąKomisja ds. Bezpieczeństwa Produktów Konsumenckich (CPSC), Agencja ds.Żywnościi Leków (FDA) orazNational Highway Traffic Safety Administration (NHTSA).12 Jednak w większości przypadków wycofanie produktu jest dokonywane przez dostawcę produktu, jeśli którakolwiek z tych agencji rozpozna lub zostanie poinformowana o niebezpiecznym lub wadliwym produkcie wydanym publicznie.
Gdzie znaleźć informacje o wycofaniu
Możesz znaleźć informacje o wycofaniu z wielu różnych źródeł. Firmy publikują na swoich własnych stronach internetowych wycofania produktów, które produkują, dostarczają i sprzedają. Możesz również znaleźć informacje z mediów lokalnych i ogólnopolskich. Jednak najważniejsze i wszechstronne źródło informacji o wycofywaniu produktów pochodzi z agencji rządowych – wymienionych powyżej i innych. Na przykład FDA umieszcza na swojej stronie informacje o wycofaniu i wycofaniu produktów. Listy te są regularnie aktualizowane.
Przyczyny
Dzięki szybszym i wydajniejszym środkom transportu globalny łańcuch dostaw przeszedł bezprecedensową transformację. Wiele produktów codziennego użytku zawiera części wyprodukowane z całego świata. Starając się zachować konkurencyjność, firmy rozszerzyły globalne łańcuchy dostaw, offshoring i outsourcing kosztem niezawodności produktów.
Na przykład iPhone’y Apple ( z Chin, Korei i Europy. W każdym regionie obowiązują inne przepisy dotyczące produktów i usług, ale produkt końcowy musi być zgodny z przepisami kraju, w którym jest sprzedawany. Więc nawet jeśli obudowa spełnia przepisy obowiązujące w Chinach, może nie podlegać przepisom amerykańskim. Należałoby zatem przypomnieć.
Implikacje finansowe
Zaufanie społeczne ma duży wpływ na konsumpcjonizm. Jeśli konsumenci nie mogą ufać firmom, od których kupują, nie będą płacić za swoje produkty w przyszłości. Dlatego wycofania mają druzgocący wpływ na firmę. Mniejsze działają bez solidnych przepływów pieniężnych i rozpoznawalności marki, przez co są bardziej podatne na straty finansowe i degradację marki. Nie oznacza to, że duże firmy są odporne na wycofywanie produktów. W przeciwieństwie do swoich mniejszych odpowiedników są lepiej wyposażone, aby wytrzymać krótkoterminowe skutki wycofania produktów i rzadko ponoszą jakiekolwiek długoterminowe konsekwencje finansowe.
Przepisy dotyczące ochrony konsumentów nakładają na producentów i dostawców obowiązek ponoszenia kosztów wycofania wszystkich produktów i wszelkich związanych z nimi kosztów. Chociaż ubezpieczenie może pokrywać minimalną kwotę w celu wymiany wadliwych produktów, wiele wycofań produktów kończy się procesami sądowymi. Pomiędzy utratą sprzedaży, kosztami wymiany, sankcjami rządowymi i procesami sądowymi, znaczące wycofanie produktu może stać się wielomiliardową próbą. W przypadku firm wartych wiele miliardów dolarów można łatwo przezwyciężyć kosztowną krótkoterminową stratę, ale gdy akcjonariusze i klienci stracą zaufanie, mogą wystąpić większe skutki długoterminowe, takie jak gwałtowny spadek cen akcji.
Na przykład strumień wycofywania pedałów gazu przez Toyotę spowodował stratę 2 miliardów dolarów, na którą złożyły się wydatki na naprawy i utraconą sprzedaż. Ceny akcji spółki spadły o około 30%, czyli 35 miliardów dolarów, w związku z kryzysem finansowym.8 Keurig odnotował 2,2% spadek cen akcji w świetle wycofania 7,2 miliona ekspresów do kawy.10
Wycofania mogą mieć wpływ na notowania giełdowe firmy, a także jej wyniki finansowe.
Poprawa
Wpływ wycofania na finanse i reputację firmy może być nie do pokonania. Wiele małych firm ogłosiło upadłość w wyniku wadliwych towarów, jak miało to miejsce w przypadku Peanut Corporation of America – więcej na ten temat poniżej. Większe korporacje z większą elastycznością muszą działać szybko, aby utrzymać lojalność klientów i, co najważniejsze, zaufanie akcjonariuszy.
Branie odpowiedzialności i szybkie działanie to najbezpieczniejsze sposoby na uratowanie rozpoznawalności marki przed wycofaniem produktów. Chociaż roszczenia odszkodowawcze i koszty napraw mogą być solidne, spadek cen akcji ma zwykle znacznie większy wpływ.
Godne uwagi wspomnienia historyczne
Peanut Corporation of America była małą firmą zatrudniającą około 90 pracowników, ale ucierpiała ogromnie z powodu szeroko zakrojonego wycofania prawie 4000 produktów wykorzystujących składniki firmy. Firma ogłosiła upadłość po wybuchu salmonelli, który w latach 2008-2009 spowodował setki zachorowań i kilkanaście zgonów, co zmusiło firmę do zaprzestania działalności.13
Ford (F ) wycofał 6,5 miliona pojazdów z oponami Firestone na początku XXI wieku. Uszkodzone opony spowodowały 5 000 skarg, 800 obrażeń i 271 zgonów w Stanach Zjednoczonych15 Toyota dokonała wielu masowych akcji naprawczych począwszy od 2009 r., Ostatecznie wycofując ponad 10 milionów pojazdów z powodu licznych problemów, w tym lepkich pedałów gazu i wadliwych poduszki powietrzne.17
Przemysł farmaceutyczny również ucierpiał z powodu katastrofalnych wycofań. Producent leków Merck (MRK ) wycofał swój lek na zapalenie stawów Vioxx, ze względu na zwiększone ryzyko zawału serca. Lek kosztował Merck 4,85 miliarda dolarów w rozstrzygniętych roszczeniach i procesach sądowych.
Producentekspresów dokawy Keurigwycofał 7,2 miliona jednorazowych zaparzaczy z powodu przegrzania. Niezależnie od branży, w której następuje wycofanie, oczywiste jest, że duże firmy są w stanie wytrzymać zarówno koszty finansowe, jak i reputacyjne.
Podsumowanie
Skutki wycofania produktu z rynku mogą być szkodliwe w krótkim okresie, ale nie ma dowodów na poparcie długotrwałych spadków sprzedaży lub cen akcji. Toyota i Merck doświadczyły krótkich konsekwencji finansowych w wyniku wycofania produktów z rynku, ale były w stanie odbić, a ich marki i ceny akcji wykazały silne odbicie.
Wydaje się, że pod nadzorem agencji rządowych wycofywanie produktów zdarzało się prawie co tydzień. Można to przypisać rosnącej złożoności globalnego łańcucha dostaw. Aby obniżyć koszty i pozostać konkurencyjnym, nowoczesne towary zawierają części wyprodukowane z całego świata, czasami kosztem niezawodności.