Jak firmy tworzą markę
Niezależnie od wielkości wielu właścicieli firm chce stworzyć markę wokół swojej firmy. Marka to zbiorowy wpływ lub trwałe wrażenie ze wszystkiego, co jest widziane, słyszane lub doświadczane przez klientów, którzy mają kontakt z firmą i / lub jej produktami i usługami.
Tworząc markę lub „branding”, musisz zarządzać wpływem, jaki Twój produkt lub usługa wywierają na klienta. W tym artykule przyjrzymy się praktycznemu procesowi tworzenia marki, a także temu, co może ona oznaczać jako inwestor.
Kluczowe wnioski
- Marka to całe doświadczenie klienta związane z firmą oraz jej produktami i usługami.
- Marka odnosząca sukcesy może być kluczem do sukcesu firmy, gdy źle zarządzana marka może ją zatopić.
- Niektóre kluczowe obszary, które należy wziąć pod uwagę podczas tworzenia marki, to konsekwencja, zróżnicowanie, kreatywność i nawiązanie więzi emocjonalnej.
- Ciągłe monitorowanie Twojej marki jest ważne dla zachowania jej zdrowia, na które składa się przegląd materiałów promocyjnych i kultury firmy.
- Budowanie odnoszącej sukcesy marki wymaga czasu i jest inwestycją, którą właściciele firm muszą stale zarządzać, dostosowywać i ulepszać.
Zdefiniuj swoją firmę, zdefiniuj swoją markę
Aby zorientować się, jak może wyglądać Twoja marka, zapisz trzy rzeczy, które definiują Twój biznes. Na przykład pralnia chemiczna, która specjalizuje się w garniturach i wyższej jakości odzieży, może wybrać: 1) Odpowiednio wyczyszczony strój 2) Serwis tego samego dnia 3) Bezpieczną technikę czyszczenia, czy to jedwab, satyna, kaszmir czy bawełna. To sprowadzałoby się do „Czysto, szybko i bezpiecznie”.
Konsystencja
Chcesz, aby Twoja marka miała ten sam przekaz i wpływ na wszystkich Twoich klientów. Nie ma sprawy, najlepszym tego przykładem jest McDonald’s. Możesz pojechać do Bangkoku i wybrać McDonald’s, szukając złotych łuków. Po wejściu do środka będziesz mógł zamówić burgera i frytki, nie mówiąc ani słowa po tajsku.
Co więcej, przed pierwszym kęsem będziesz wiedział, jak będzie smakował ten burger. Dzieje się tak, ponieważ McDonald’s ma standardowe menu, które jest takie samo na całym świecie. Istnieje mniejsze menu regionalne, które zależy od właścicieli franczyzy, ale każda restauracja ma do zaoferowania te same podstawy (cheeseburger, big mac itp.).
Ludzie nie chodzą do McDonalda, ponieważ jest zdrowy. Idą tam, bo wiedzą, czego się spodziewać i im się to podoba. Chcesz stworzyć tę samą spójną wiadomość: „kiedy używasz / kupujesz mój produkt lub usługę, za każdym razem dostaniesz dokładnie to, czego chcesz”.
Różnicowanie
Marki, które odnoszą sukcesy, tworzą w świadomości konsumentów przepaść między sobą a konkurencją. Ogólnie rzecz biorąc, firmy z tej samej branży zazwyczaj oferują produkty, które są w 99,9% identyczne z produktami niespecjalistami; różnica tkwi w marce. Na przykład, ile osób by to zauważyło, gdybyś zerwał metkę z pary Levi’s i przyszył do metki Calvina Kleina?
Aby wyróżnić swoją markę, będziesz musiał konkurować z innymi markami w swojej dziedzinie. Musisz znaleźć tę niewielką różnicę między swoją usługą lub produktem a produktami konkurencji. Gdy już to odkryjesz, podbijaj to na każdy możliwy sposób w swoich kampaniach marketingowych. Jeśli konsumenci otrzymają dwa identyczne wybory, jeśli chodzi o cenę i jakość, pójdą po prostu do tego, który jest najbliższy w danym momencie. Wyróżniając swoją markę, będziesz zachęcać ich do szukania Ciebie zamiast konkurencji.
Kreatywność
Innowacyjne pomysły i niepowtarzalne komunikaty przekazywane za pośrednictwem kreatywnych mediów zawsze poprawią status marki. W latach 2000-2010 komputery Apple przeszły znaczny wzrost sprzedaży. Jest wiele powodów, ale jednym z nich jest to, że zmienili markę, aby uosabiać kreatywność. Apple publikowało reklamy, które kojarzyły ich komputery z najnowocześniejszymi ludźmi.
Kiedy ludzie po raz pierwszy zobaczyli reklamę Super Bowl w 1985 roku, przedstawiającą biznesmenów z zawiązanymi oczami maszerujących z klifów lub reklamy wyświetlane z wizerunkami Dalajlamy i Einsteina, było jasne, że Apple jest dla innowatorów, a Windows dla lemingów. Przekaz ten wbijał się w umysły konsumentów w następnych dziesięcioleciach, kiedy wiele kampanii wymusiło ten sam temat.
Więź emocjonalna
Chcesz, aby ludzie łączyli się z Twoimi produktami lub usługami na poziomie emocjonalnym. Jeśli klienci mogą przywiązywać używanie Twojego produktu lub usługi do pozytywnego okresu w ich życiu, masz znacznie większą szansę na zbudowanie lojalności wobec marki. Nie musi to być koniecznie bezpośrednie połączenie.
Tampax uruchomił serię reklam pokazujących wydarzenia w historii (Woodstock i tym podobne) z prostym przesłaniem „Tampax tam był”. Folgers w każdej reklamie kojarzy się z inną sceną duszpasterską: hokej zimą, spacer do letniego zachodu słońca, biwakowanie w górach. Kto mógłby to oglądać bez wywoływania pozytywnych wspomnień?
Nie zawsze musi to być połączenie pozytywne, tylko emocjonalne. Firmy ubezpieczeniowe robią to dobrze, pokazując następstwa katastrof, takich jak powodzie i pożary, a następnie pokazując swoim agentom spacerującym po pocieszaniu ludzi. Głos mówi coś w stylu: „Zawsze będziemy przy tobie”.
Prosta prawda jest taka, że Twoja marka przetrwa znacznie dłużej, jeśli zdołasz uciec od czysto racjonalnej strony ludzkich mózgów i znaleźć drogę do strony emocjonalnej. Postaraj się wzmocnić emocjonalną atrakcyjność swojej marki za pomocą każdej podejmowanej kampanii marketingowej.
Monitorowanie Twojej marki
Kiedy tworzysz i rozwijasz swoją markę, będziesz musiał uważnie ją obserwować. Nie chcesz, aby konkurenci naruszali lub przejmowali istotne elementy Twojej marki. Oto jak temu zapobiec.
Przejrzyj materiały
Wszystkie materiały promocyjne Twojej firmy powinny mieć ten sam wygląd, styl i przekaz. Jeśli masz materiały, które nie pasują do siebie, na przykład rozwlekły zielony plakat i rzadko napisana niebieska broszura, wysyłasz mieszany sygnał na kilku poziomach, który zmyli klientów. Upewnij się, że cały materiał jest identyczny i pasuje również do Twojej firmy.
Przejrzyj kulturę firmy
Jeśli masz pracowników, oni również stają się dokumentami wysyłającymi przesłanie Twojej marki. Jeśli prowadzisz łańcuch zdrowej żywności, będziesz potrzebować pracowników, których styl życia emanuje dobrym zdrowiem. Jeśli prowadzisz firmę księgową, prawdopodobnie będziesz potrzebować pracowników, którzy emanują poczuciem odpowiedzialności.
Musisz o tym pamiętać zarówno podczas rekrutacji, jak i podczas konfigurowania środowiska biurowego. Zadaj sobie pytanie, jakiego rodzaju biuro – od zasad świadczeń po warunki pracy – przyciągnie i zatrzyma pracowników, których chcesz.
Proces recenzji
Prosta formuła do naśladowania podczas budowania marki to:
1. Przetestuj nowe sposoby wprowadzania na rynek i oznaczania marki swojego produktu lub usługi 2. Sprawdź, co poszło dobrze, a co można poprawić 3. Popraw swój wizerunek 4. Powtarzaj pierwsze trzy kroki, aż zadziała
Co marka oznacza dla inwestorów
Jako inwestorowi trudno jest przypisać wartość marki cenę w dolarach. W przypadku firm takich jak Coca-Cola i Apple czas i wysiłek włożony w budowanie marki ma namacalny wpływ na ich wyniki finansowe i tworzy wokół nich ekonomiczną fosę.
Co ciekawe, łatwiej będzie Ci podejść do oceny marki jako konsument niż inwestor. Patrząc na produkty firmy, widząc, jak ustawione są ich ekspozycje i patrząc w supermarkecie na produkty, które przyciągają uwagę, możesz dostrzec nowe firmy z silnymi potencjalnymi markami, zanim osiągną wyceny, które Apple i Popyt na koks.
Podsumowanie
Rozwój dobrych marek wymaga czasu. Nie przejdziesz od bycia szewcem w narożnym sklepie do obalenia Nike w ciągu jednego roku. Musisz uzbroić się w cierpliwość i nieustannie zmieniać ukierunkowanie swoich kampanii i poprawiać jakość produktu lub usługi, którą próbujesz oznaczyć marką. Z punktu widzenia inwestowania firmy, które poświęcają czas i pieniądze na skuteczny branding, mają potencjał, aby się opłacić w przyszłości.