Czy J Crew i Banana Republic mogą konkurować z niskimi cenami H&M?
W annałach amerykańskich sprzedawców odzieży specjalistycznej J Crew i Banana Republic ( GPS ) mają solidną pozycję. Kojarzone są z szykiem i klasą. Ale tanie ceny wymykają się im. Z drugiej strony wydaje się, że szwedzki detalista Hennes & Mauritz lub H&M (HNNMY) odkrył sekretną formułę, która łączy niskie ceny z najnowszą modą. (Aby uzyskać więcej informacji, zobacz: Wikingowie nadchodzą – z modą ).
Biorąc pod uwagę zyski H&M, czy J Crew i Banana Republic powinny odpowiadać niskim cenom H&M?
Różnice w brandingu
Są dwa ważne powody, dla których Banana Republic i J Crew nie będą w stanie dorównać cenom H&M.
Pierwsza jest związana z ich propozycją brandingową. Marka jest złożoną mieszanką niematerialnych, który obejmuje obsługę klienta i asortymentu produktów. W przypadku sklepów z odzieżą specjalną asortyment składa się z rodzajów i odmian oferowanych ubrań.
J Crew i Banana Republic są skierowane do innych odbiorców niż przeciętny klient H&M. Podczas gdy J Crew zaspokaja potrzeby pracujących profesjonalistów, Banana Republic, której właścicielem jest Gap, przemawia do klientów zainteresowanych luksusem w przystępnej cenie. Głównymi klientami sklepu są pracujący profesjonaliści i klienci świadomi marki.
Z drugiej strony H&M należy do szybko rozwijającej się szybko modowej kategorii detalicznej, która w ostatnim czasie powiększyła się o marki Zara i Forever 21. Ubrania sklepu skierowane są do klientów, których interesują najnowsze trendy w modzie, ale nie stać ich na droższe opcje. Ubrania H&M nie mają takiej samej jakości ani wykonania jak ubrania Banana Republic i J Crew. Nie oczekuje się również, że będą trwać długo. Ale są modne. Dzieje się tak, ponieważ projektanci sklepu szybko dostrzegają i wykorzystują najnowsze trendy w modzie oraz wprowadzają je do produkcji. (Aby uzyskać więcej, zobacz: Zara’s Agile Project Management Advantage.)
Kontrastujące łańcuchy dostaw
Po drugie, J Crew i Banana Republic nie posiadają wydajności łańcucha dostaw H&M. Cena odzieży jest miarą efektywności łańcucha dostaw H&M. Dzieje się tak, ponieważ zestawienie komponentów (lub komponentów składających się na produkt), transport i logistyka kumulatywnie składają się na cenę całego produktu. Łańcuch dostaw H&M jest dostosowany do pozycjonowania marki jako miejsca docelowego dla taniej i modnej odzieży.
Firma magazynuje mniejsze partie zapasów w porównaniu do swoich konkurentów. Skutkuje to obniżeniem kosztów zapasów i zapewnieniem szybkiej rotacji. Firma pozyskuje również większość swoich produktów z Bangladeszu, jednego z najtańszych miejsc zaopatrzenia w odzież na świecie. Oprócz zapewnienia niższych kosztów strategia zapewnia również proste i usprawnione operacje, zapewniając skrócenie czasu wprowadzania produktów na rynek.
Z kolei Banana Republic i J Crew prowadzą złożone operacje w łańcuchu dostaw. Złożoność jest wpisana w ich operacje. Na przykład Gap zawiera kontrakty z fabrykami w 60 różnych krajach. Ponadto scentralizował funkcje zakupów i logistyki dla trzech marek – Gap, Banana Republic i Old Navy – co komplikuje operacje w łańcuchu dostaw. (Aby uzyskać więcej, zobacz: Glenn Murphy: Oto jak naprawić lukę.)
Distinct Clienteles
Wreszcie, ponieważ są one skierowane do stosunkowo zamożnej klienteli (w porównaniu z H&M), Banana Republic i J Crew dokonują większych inwestycji z góry, aby zapewnić najwyższą jakość obsługi klienta na swojej stronie internetowej i w swoich sklepach. Oznacza to, że inwestują większe kwoty w tworzenie imponującego układu sklepu i szkolenie pracowników. Na przykład Banana Republic niedawno nałożyła na pracowników okresy szkoleniowe w celu wzmocnienia „emocjonalnych” więzi z klientami. Z kolei H&M podwaja liczbę sklepów internetowych, aby wykorzystać boom e-commerce.
Podsumowanie
Z technicznego punktu widzenia Banana Republic i J Crew mogą uprościć operacje i zmniejszyć wydatki na sprzedaż taniej odzieży. Ale to oznaczałoby porzucenie ich dotychczasowej klienteli, która szuka w tych sieciach wysokiej jakości odzieży i składa osobiste oświadczenie na temat swoich preferencji. Tania odzież spowodowałaby, że klienci zaczęliby być wierni H&M lub innym podobnym sklepom. Skończy się to na pogorszeniu ich wyników finansowych.