Siła marki
Gdyby Szekspir pisał dzisiaj, prawdopodobnie pominąłby wiersze:
„Co to jest imię? To, co nazywamy różą / Pod jakąkolwiek inną nazwą pachniałoby tak słodko”.
Dlaczego? Ponieważ badania wykazały, że najprawdopodobniej włożenie tej róży do puszki Coca-Coli lub opakowania McDonald’s naprawdę sprawi, że ludzie będą postrzegać ją jako o wiele słodszą.
Marka to coś więcej niż nazwa – to suma doświadczeń konsumenta związanych z rozpoznawalnym produktem – i ma moc, często prowadząc do przewagi konkurencyjnej. Inwestorom jest również frustrująco trudne do wyceny.
Kluczowe wnioski
- Marka to suma doświadczeń konsumenta z rozpoznawalnym produktem.
- Marka jest potężna i stanowi rdzeń tożsamości firmy, która może ją stworzyć lub zniszczyć.
- Wartość niematerialna, marka ma wartość, ale inwestorom trudno jest określić wartość liczbową.
- Trzy główne sposoby wyceny marki to pozbycie się aktywów, produkt do produktu i podejście intensywne.
- Siła marki może pomóc firmie odnieść zwycięstwo w wojnie cenowej, rozwinąć się w recesji lub po prostu zwiększyć marże operacyjne i stworzyć wartość dla akcjonariuszy.
Lista elitarna
Co rokuInterbrand publikuje listę najlepszych światowych marek. Ta lista brzmi jak kto jest kim w świecie finansów i zawiera wiele firm tworzących słynną Dow Jones Industrial Average (DJIA). Jednak nie musisz być uczniem Dow, aby rozpoznawać marki; to jedne z najbardziej rozpoznawalnych symboli na świecie. Czy bycie dobrze znanym jest cenne dla firmy? Tak jest.
Oto kilka przykładów różnic w budowaniu marki:
- Marlboro Friday: Phillip Morris, wynalazca kowbojów, palących i palących kowbojów, zmagał się z rosnącą konkurencją w branży papierosów w latach 90. Kiedy firma obniżyła ceny swoich mocno markowych papierosów, inwestorzy wcisnęli przycisk paniki i obniżyli cenę o 26% w ciągu jednego dnia. Pomimo spadku wskaźników palenia, marka Phillip Morris odzyskała konsumentów po niższej cenie i przywróciła swoją dominację.
- Nowa cola: w książkowej ilustracji tego, czego nie należy robić, Coca-Cola zaczęła konkurować z własną marką i bardzo przegrała. Coca-Cola martwiła się, że początkujący Pepsi zmniejszy swój udział w rynku krajowym i zdecydowała się przestawić produkcję na nową formułę: New Coke. W ten sposób wstrzymali produkcję oryginalnej Coca-Coli – niezwykle dochodowego produktu, który wytwarzali od ponad wieku. Reakcja była tak wielka, że Nowa cola została zatopiona w ciągu kilku miesięcy i Coca-Cola Classic ponownie weszła na rynek.
- Apple: W latach 90. komputery stawały się coraz szybsze, lepsze i, co najważniejsze, tańsze. Microsoft zarabiał miliardy, udostępniając systemy operacyjne na wszystkich tych maszynach. Apple produkowało drogie maszyny i, jak pokazały zmagania firmy, nikt nie chciał drogich komputerów, kiedy wystarczyłyby tanie. W 1997 roku Steve Jobs powrócił do Apple z nowatorskim pomysłem stworzenia jeszcze droższych komputerów. Różnica polegała na tym, że Jobs podwoił wysiłki Apple w zakresie budowania marki, czego kulminacją była kampania „PC kontra Mac”. Apple nadal produkuje naprawdę drogie maszyny, ale stało się dużo lepsze w sprawianiu, że ludzie ich pragną.
Jak wycenić markę
Chociaż widzimy, że marki są cenne dla firmy, nadal są uznawane za aktywa niematerialne. Inwestorzy próbowali na wiele sposobów oddzielić markę od bilansu, aby uzyskać liczbę. Istnieją trzy główne podejścia, które zyskały popularność.
1. Wycofywanie aktywów
Najłatwiejszym sposobem określenia wartości marki jest obliczenie kapitału marki firmy. Jest to prosta kalkulacja, w której bierzemy wartość przedsiębiorstwa i odejmujemy aktywa materialne oraz wartości niematerialne i prawne, które można zidentyfikować, takie jak patenty. Liczba, z którą pozostajesz, to wartość kapitału marki firmy. Oczywistą wadą jest to, że nie bierze pod uwagę wzrostu przychodów, ale może dać ładny obraz tego, ile wartości firmy stanowi wartość firmy.
2. Produkt do produktu
Innym sposobem, w jaki inwestorzy próbują uwzględnić markę, jest skupienie się na sile cenowej firmy. Mówiąc najprościej, chcą wiedzieć, jaką premię firma może zażądać od produktu konkurencji. Premię tę można następnie pomnożyć przez liczbę sprzedanych jednostek, aby uzyskać roczną kwotę wartości marki.
Nazwy, logo, kolory i slogany są częścią marki firmy.
3. Podejście intensywne
Chociaż jest to zbyt czasochłonne, aby było to praktyczne dla inwestorów indywidualnych, metodologiarankinguInterbrand jest najbardziej kompletna. Stosując podejście podobne do powyższych i łącząc je z własnymi pomiarami siły marki i roli marki w decyzjach konsumenckich,Interbrand zapewnia holistyczną miarę wartości marki dla mierzonych firm. Niestety Interbrand nie oferuje bezpłatnej analizy wszystkich firm, o których chcą wiedzieć inwestorzy.
Wartości niematerialne obosieczne
Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się na to, czy sięgniesz po bardziej konkretną liczbę, większość inwestorów jest zadowolona z kapitału marki po swojej stronie. Z pewnością krawędź marki Coca-Cola była jedną z ekonomicznych fos, o których mówi Warren Buffett. Marki mogą jednak działać w obie strony.
Chociaż jest to niematerialne, firma może zniszczyć lub zniszczyć wartość swojej marki. Żartobliwie nazywając biżuterię swojej firmy „totalną bzdurą”, dyrektor generalny Gerald Ratner poważnie zaszkodził wizerunkowi Ratners. Oprócz utraty wartości rynkowej firma zmieniła nazwę Signet, aby zdystansować się od zhańbionej marki Ratner.
Podsumowanie
Ratner to opowieść o ostrożności dla inwestorów, którzy już płacą premię z powodu wartości marki. Marki to kapryśne bestie, które mogą być trudne do wychowania i łatwe do zabicia.
To powiedziawszy, solidna marka i premia cenowa, jaką przynosi, mogą być bardzo atrakcyjne dla inwestorów i nie bez powodu. Siła marki może pomóc firmie odnieść zwycięstwo w wojnie cenowej, rozwinąć się w recesji lub po prostu zwiększyć marże operacyjne i stworzyć wartość dla akcjonariuszy.
Podobnie jak sama marka, inwestorzy premium są gotowi zapłacić za akcje, mając przewagę brandingową, jest to prawie całkowicie psychologiczny wybór. Akcje o dużej wartości marki są oczywiście zawsze „warte” tego, za co ktoś jest skłonny je kupić.