Jak Coca-Cola wypada na tle nowych uczestników
Wybór akcji to próba wybrania najlepszego z grupy konkurentów. Model pięciu sił Portera może pomóc, skupiając uwagę na pięciu bezpośrednich i trafnych pytaniach dotyczących zdolności firmy do konkurowania w branży.
Nazwany na cześć profesora Harvardu, który go opracował, model Five Forces jestnarzędziem analizy jakościowej zaprojektowanym, aby pomóc inwestorowi zidentyfikować i przeanalizować siły konkurencyjne, które napędzają branżę. Może być równie pomocny przy analizie mocnych i słabych stron pojedynczej firmy w branży.
Jako przykład rozważmy Coca-Cola Company (KO) jako potencjalną inwestycję, korzystając z modelu Five Forces.
1. Kim są jego główni rywale?
Kiedy myślisz o Coca-Coli i jej konkurentach, Pepsi jest prawdopodobnie pierwszym imieniem, które przychodzi na myśl i słusznie. Obie firmykonkurują ze sobą od końca XIX wieku.2
Ich produkty namiotowe są bardzo podobne pod względem składników i smaku, chociaż wielu konsumentów przysięga wierność jednej lub drugiej marce. Obaj wydają swój produkt w oszałamiającej gamie smaków i wariacji.
Jest jedna znacząca różnica. Pepsi jest właścicielem, między innymi, Doritos, Lay’s, Cheetos, Tostitosi Fritos. Gdyby jutro wszyscy wyrzekli się napojów bezalkoholowych, Pepsi nadal mogłaby się rozwijać, sprzedając słone przekąski.
Z drugiej strony Coca-Cola przylgnęła do napojów. Ale jest właścicielem kilku marek napojów, które mogą zaskoczyć niektórych klientów, takich jak Minute Maid, Powerade, Gold Peak Tea, Dasani i Vitaminwater.
Cola zakłada, że jeśli ludzie odstąpią od napojów bezalkoholowych, to i tak muszą coś wypić. Warto zauważyć, że koncentrują się na zdrowych alternatywach.
Inni konkurenci
Coca-Cola konkuruje również bezpośrednio z grupą Keurig Green Mountain. Oprócz tych dwóch marek firma posiada również zaskakującą gamę napojów, w tym Schweppes, RC Cola, Hires Root Beer i Nehi.
Wynik kwestii jej rywali: wraz ze zmianą gustów konsumentów i trendów Coca-Cola może być narażona na niebezpieczeństwo, ale marka ma lojalnych zwolenników, a firma zabezpieczyła swoje zakłady, podążając za trendami w napojach. Ryzyko w tym obszarze jest umiarkowane.
2. Jakie jest prawdopodobieństwo wejścia do branży na nowo?
Cały czas pojawiają się nowi gracze w branży napojów, ale czy uda im się zdobyć przyczółek, aby dorównać coli lub pepsi? Dwie firmy między nimi zawarły umowy licencyjne z każdą siecią fast foodów. Zyskali znaczną przestrzeń na półkach w każdym supermarkecie i minimarkecie.
Nowa nazwa musiałaby mieć bardzo pozytywny i bardzo wirusowy wizerunek lub wydać fortunę, aby stworzyć taką rozpoznawalność marki, jaką cieszy się Coca-Cola.
Wydaje się bardziej prawdopodobne, że Coke lub Pepsi kupią nowicjusza i dodadzą go do miksu. Ale każdy, kto inwestuje w Coca-Colę, powinien przynajmniej mieć oko na najnowsze trendy w napojach bezalkoholowych.
3. Co zamiast tego mogliby kupić kupujący?
Coca-Cola musi również zmagać się z tym, co kupujący mogliby kupić zamiast jej produktów.
Jeśli powstanie Starbucks cokolwiek pokazało, to to, że ludzie naprawdę kochają filiżankę kawy w odpowiednim otoczeniu. Coca-Cola kupiła udziały w Green Mountain Coffee Roasters, producenta Keurig, prawdopodobnie z tego powodu.
Kupujący mogą również wybrać napoje, takie jak świeżo przygotowane koktajle lub świeżo wyciskane soki zamiast napojów butelkowych Coca-Coli. W miarę jak coraz więcej ludzi zaczyna dbać o zdrowie, groźba, że kupujący zastąpią Coca-Colę innym napojem, staje się realną możliwością.
4. Jaką siłę przetargową mają kupujący?
Jeśli chodzi o rynek napojów butelkowanych, kupujący mają sporą siłę przetargową, co ma bezpośredni wpływ na wynik finansowy Coca-Coli.
Coca-Cola nie prowadzi sprzedaży bezpośrednio swoim użytkownikom końcowym. Zajmuje się głównie firmami dystrybucyjnymi, które bezpośrednio obsługują sieci fast foodów, automaty sprzedające, kampusy uniwersyteckie i supermarkety.
Popyt prowadzi do zakupów, ale Coca-Cola musi również mieć oko na tę cenę końcową. Ostatecznie oznacza to, że musi sprzedawać swoje produkty sieciom dystrybucyjnym po cenach na tyle niskich, aby mogły sprzedawać użytkownikom końcowym po konkurencyjnej cenie.
Konsystencja
Co więcej, ceny Coca-Coli muszą być w pewnym stopniu zgodne z każdym punktem sprzedaży. McDonald’s nie sprzedaje coli za 99 centów jednego dnia i za 1,03 dolara następnego. Ponieważ koszt sprzedanych towarów Coca-Coli waha się ze względu na materiały, transport lub siłę roboczą, albo firma produkująca napoje, albo jej dystrybutorzy muszą pokryć stratę.
Jest to realne ryzyko, z którym musiałby się zmierzyć każdy inny uczestnik masowego rynku napojów.
5. Jaką siłę przetargową mają dostawcy?
Oto ostatnia siła konkurencyjna do rozważenia: dostawcy Coca-Coli. Firma jest duża i ma tyle długoterminowych kontraktów, ile musi mieć z dostawcami, ale koszt jej składników nie leży całkowicie w gestii firmy.
W szczególności cukier jest towarem, a jego cena zmienia się w czasie. Słabe zbiory jednego sezonu mogą wpłynąć na ceny cukru i zwiększyć koszty surowców Coca-Coli.
Dzięki umowom, które firma prawdopodobnie posiada, efekt byłby minimalny, gdyby te złe warunki zbioru nie trwały kilka lat.
Kup czy nie?
Żadne narzędzie analityczne nie powie Ci, czy kupić akcje, czy nie. Jednak zrozumienie otoczenia konkurencyjnego, w którym działa firma, może pomóc w podjęciu decyzji.