Dlaczego społeczna odpowiedzialność jest ważna w marketingu?
Koncepcja społecznej odpowiedzialności zakłada, że firmy powinny być dobrymi obywatelami, równoważąc swoje operacje zarabiania pieniędzy z działaniami przynoszącymi korzyści społeczeństwu, czy to w skali lokalnej, krajowej, czy globalnej. Odpowiedzialność społeczna w marketingu polega na skoncentrowaniu wysiłków na przyciągnięciu konsumentów, którzy chcą mieć pozytywny wpływ na swoje zakupy. Wiele firm przyjęło elementy odpowiedzialne społecznie w swoich strategiach marketingowych jako sposób pomocy społeczności poprzez korzystne usługi i produkty.
Co ciekawe, praktyka filantropijna może być również dobrym narzędziem biznesowym. Badania są obfite. Według prezentacji zatytułowanej „Siła strategii opartej na wartościach” przeprowadzonej przez Forrester Research, firmę zajmującą się badaniami rynku, która doradza klientom korporacyjnym, „około 52% konsumentów w USA bierze pod uwagę wartości przy dokonywaniu zakupów”, poszukując marek, które aktywnie promują przekonania i wartości dopasowane do ich własnych.
Ponadto raport firmy Nielsen, w którym przeprowadzono ankietę wśród 30 000 konsumentów w 60 krajach, również wykazał, że 66% konsumentów było skłonnych zapłacić więcej za towary marek, które wykazały zaangażowanie społeczne. Wreszcie badanie przeprowadzone przez firmę zajmującą się public relations i marketingiem Cone Communications wykazało, że 87% Amerykanów kupi produkt, ponieważ jego firma opowiada się za kwestią, na której im zależy.
Jak działa odpowiedzialność społeczna w marketingu
Opakowania nadające się do recyklingu, promocje, które szerzą świadomość kwestii i problemów społecznych oraz kierowanie części zysków na grupy charytatywne lub wysiłki, to przykłady strategii marketingowych związanych ze społeczną odpowiedzialnością. Na przykład zespół marketingowy firmy odzieżowej może rozpocząć kampanię zachęcającą konsumentów do zakupu pakietu skarpet zamiast jednej pary. Korzystając z tego modelu, firma może przekazać pakiet skarpet personelowi wojskowemu za granicą lub lokalnym schroniskom dla bezdomnych za każdy sprzedany zestaw. W wyniku tych darowizn firma określa się jako odpowiedzialna społecznie i charytatywna, co ostatecznie przyciąga klientów motywowanych społecznie odpowiedzialnymi zobowiązaniami i którzy chcą wspierać dobro społeczności.
Odpowiedzialność biznesu idzie w parze ze społecznie odpowiedzialnymi praktykami. Na przykład administratorzy, kierownictwo, akcjonariusze i interesariusze muszą praktykować etyczne zachowania i przyłączać się do społeczności w promowaniu odpowiedzialnych działań marketingowych. Samo przybranie pozorów lub greenwashing, czyli praktyka promowania zwodniczych, przyjaznych dla środowiska procesów lub produktów, wskazuje klientom, że firma nie jest zaangażowana w odpowiedzialność społeczną. Zamiast tego takie zachowania mogą ostatecznie zaszkodzić marce i sukcesowi firmy. Konsumenci często mogą przejrzeć sztuczki, slogany lub wysiłki, które nie są autentyczne lub skuteczne. W rzeczywistości 65% respondentów badania Cone twierdzi, że zbada stanowisko firmy w danej kwestii, aby sprawdzić, czy jest autentyczne.
Przykład odpowiedzialności społecznej w marketingu
Niektórzy krytycy kwestionują koncepcję społecznej odpowiedzialności w marketingu, zauważając, że te szeroko nagłaśniane, kosztowne kampanie są kolorowe, ale bardzo ograniczone (zarówno pod względem zakresu, jak i czasu trwania), niewiele robią, aby wyeliminować źródła problemów. Zastanawiają się, czy nie byłoby bardziej efektywne, gdyby firmy – lub konsumenci, jeśli o to chodzi – po prostu przekazywały fundusze bezpośrednio na cele charytatywne lub filantropijne.
Z pewnością strategie, które wydają się najbardziej skuteczne, to te, w których firma znajduje sposób na bezpośrednie powiązanie swojego podstawowego produktu z przedsięwzięciem odpowiedzialnym społecznie, a także poszerzenie swoich wysiłków. Popularna etykieta TOMS jest tego przykładem. Szewc rozpoczął w 2006 roku kampanię „jeden za jeden”: za każdą zakupioną parę pantofli lub butów TOMS przekazał parę butów potrzebującemu dziecku. Podobnie za każdą parę okularów płacono za badanie wzroku i leczenie osoby zubożałej.
Chociaż firma TOMS wyposażyła miliony w buty i środki do pielęgnacji oczu, a model „kup jeden darowizna” został przyjęty przez inne modne marki, założyciel TOMS Blake Mycoskie otrzymał wiele krytyki w związku z materialistycznym podejściem do walki z ubóstwem, a nawet „ rzucanie butów ”dzieciom, które być może ich nie potrzebowały. Aby rozwiązać bardziej podstawowe problemy związane z ubóstwem, Mycoskie zaangażował się w produkcję butów na obszarach na całym świecie, gdzie je podarował. Od 2019 r. Firma TOMS podała, że przekazała ponad 95 milionów par butów, pomogła w 780 000 renowacji wzroku i zapewniła 722 000 tygodni bezpiecznej wody. Firma stara się również ulepszyć infrastrukturę : po rozszerzeniu się na kawę TOMS przekazuje dochody ze sprzedaży na budowę systemów czystej wody w społecznościach, w których uprawiane są ziarna.
Podsumowanie
Chociaż początkowa inwestycja może wiązać się z podziałem zysków lub darowizną dla potrzebujących, społeczna odpowiedzialność w marketingu promuje lepszy wizerunek firmy, co może znacząco wpłynąć na rentowność, a nawet korzystnie na produktywność.