6 wskazówek dotyczących kręcenia koszmaru PR
Chociaż powiedziano, że nie ma czegoś takiego jak zła prasa, nie ma wątpliwości, że wiele organizacji, które były odbiorcami złych public relations (PR), nie zgodziłoby się z tym. Słusznie, ponieważ negatywna prasa, inaczej „koszmary PR”, może uderzyć właścicieli firm tam, gdzie najbardziej boli – prosto do ich portfela.
Mając to na uwadze, wszyscy możemy się czegoś nauczyć od firm, którym udało się zebrać złą prasę i przepracować ją, być może nawet przekręcić ją tak, aby opinia publiczna spojrzała na firmę w bardziej pozytywnym świetle.
Kluczowe wnioski
- Firmy borykające się z kryzysem PR mogą podjąć różne kroki w celu złagodzenia skutków, w tym przyznać się do swoich błędów.
- Rozwój internetu przyspieszył to, jak szybko mogą podróżować złe prości.
- Posiadanie planu zarządzania kryzysowego jest ważne dla większości średnich i dużych firm.
1. Samodzielnie
Przede wszystkim firmy powinny przyznać, że negatywna prasa jest uzasadniona, ponieważ zignorowanie problemu zdecydowanie nie sprawi, że zniknie. W 2014 roku Victoria’s Secret przeprowadziła kampanię reklamową „Idealne ciało”, w której szczupłe modelki nosiły bieliznę.
Reakcja kampanii była szybka i wściekła, z wezwaniami do bojkotu marki i ponad 30 000 podpisów wzywających firmę do usunięcia tej kampanii. Firma zmieniła i przemianowała kampanię „Ciało dla każdego ciała”, przyznając, że słowa „idealne ciało” mogą mieć negatywny wpływ na kobiety z niską samooceną i zaburzeniami odżywiania.
Posiadanie własności pokazuje, że firma jest uczciwa i otwarta wobec opinii publicznej, co ostatecznie pomaga firmie przywrócić szacunek w opinii publicznej. Należy pamiętać, że bezczelne przeprosiny – nawet odrobina nieszczerości – mogą dodatkowo zaszkodzić wizerunkowi organizacji, nie wspominając o cenie akcji.
2. Czynić dobrze
Oprócz zwykłej odpowiedzialności firmy muszą wykazać się zaangażowaniem w naprawę negatywnych skutków ubocznych. Jeszcze lepiej jest, gdy firma czyni dobro ze swoich działań bez ustawowego, aby to robić, ponieważ świadczy to o korporacyjnym lub społecznym sumieniu organizacji.
Jest to również ważne w przypadku producentów, którzy później stwierdzili, że jakiś aspekt produktu jest uszkodzony. Wezwanie w celu zapewnienia bezpieczeństwa publicznego skutkuje tym, że opinia publiczna zachowuje wiarę w dobrą wolę firmy i jej pragnienie, aby być postrzeganym jako uczciwy i troszczący się o społeczeństwo.
3. Wystaw to
Nie ma nic gorszego niż sytuacja, w której osoba lub organizacja składa wszelkiego rodzaju zawyżone obietnice, ale nigdy ich nie dotrzymuje. Firmy muszą trzymać się kursu po podjęciu zobowiązania do naprawy usterek, ale oznacza to również, że organizacje muszą realistycznie i uczciwie składać obietnice dotyczące tego, co można zrobić, aby wszystko naprawić.
W 2018 roku Nike opublikowało reklamę wspierającą piłkarza Colina Kaepernicka, piłkarza, który protestował przeciwko niesprawiedliwości rasowej, klękając podczas hymnu narodowego. Nastąpił negatywny sprzeciw, w tym Donald Trump, który był wówczas prezydentem, i niektórzy z jego zwolenników, którzy uważali, że niepatriotyczne jest nie stać. Nike zignorował negatywny sprzeciw i poparł działania Kaepernicka, a także kontynuował wyświetlanie reklam. Kampania zakończyła się sukcesem, a Nike wsparło ważną sprawę społeczną.
Dobro społeczeństwa jest niezwykle ważne dla firm farmaceutycznych lub producentów samochodów, ponieważ te firmy wytwarzają produkty, na których bezpieczeństwo społeczeństwo naprawdę polega.
4. Promuj skuteczną komunikację
Gdy organizacja przyznała się do błędu, komunikacja powinna być kontynuowana. Firmy powinny pozwolić społeczeństwu dokładnie wiedzieć, co jest robione, aby zaradzić tej sytuacji, nawet gdy początkowa panika ucichła. Im bardziej opinia publiczna jest świadoma, jak długo trwa organizacja, tym większe jest prawdopodobieństwo, że organizacja wróci do łask, chociaż może to być trudne.
Firmy muszą pamiętać, że żadna komunikacja nie wydaje się wymyślona. Dlatego często najlepiej jest, gdy recenzje i komentarze są sporządzane przez „prawdziwych ludzi”, którzy nie są postrzegani jako stronniczy i opowiadają się za reprezentowaną firmą. Każda kampania reklamowa jest przeprowadzana, gdy firma zacznie nabierać rozpędu w oczach opinii publicznej.
Organizacje muszą myśleć jak konsumenci. W jaki sposób konsumenci realistycznie znajdą zamierzone informacje? Firmy muszą odpowiednio kierować reklamy do konsumentów, czy to poprzez reklamy telewizyjne, reklamy internetowe, komunikaty prasowe, udział w wywiadach medialnych, publiczne odpowiadanie na negatywne recenzje czy komentarze na stronach internetowych, które umożliwiają konsumentom wyrażenie opinii.
5. Bądź kreatywny
Odrobina kreatywności lub poczucie humoru mogą zdziałać wiele, gdy mamy do czynienia z negatywnym PR. W dzisiejszym cyfrowym świecie poczta pantoflowa może szybko rozprzestrzeniać się, gdy ludzie korzystają z mediów społecznościowych i różnych innych forów, aby szerzyć opinię publiczną. Niektóre firmy prawie przyjęły mentalność „jeśli nie możesz ich pokonać, dołącz do nich”, gdy mają do czynienia z negatywnymi recenzjami.
Jeden ze sklepów z pizzą w San Francisco wydrukował niektóre negatywne komentarze na temat restauracji na koszulkach noszonych przez kelnerów. Jedna z tych koszulek zawierała niezbyt apetyczne stwierdzenie: „Pizza była baaaaardzo tłusta. Zakładam, że było to po części spowodowane tłuszczem wieprzowym”. To zdecydowanie poczucie humoru dotyczące negatywnego PR Twojej organizacji.
6. Walcz o swoje prawa
Kiedy wszystko inne zawiedzie, walcz. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy stwierdzenia dotyczące organizacji są nieprawdziwe. Pomyśl o Taco Bell i o tym, jak skład produktów mięsnych używanych w ofercie menu został niedawno zakwestionowany w związku z pozwem sądowym, w którym firma twierdziła, że niewłaściwie etykietowała produkty.
Taco Bell stał na swoim miejscu i zaprzeczył wszystkim szkodliwym roszczeniom, posuwając się nawet do złożenia przeciwstawienia. Umożliwiło to konsumentom wejście i bezpłatne spróbowanie taco, aby sami mogli przekonać się o jego jakości. Nastąpiło to również wraz z uruchomieniem kampanii reklamowej mającej na celu uświadomienie, że roszczenia pozew są nieprawidłowe. Wynik? Pozew wniesiony przeciwko Taco Bellowi został odrzucony.
Podsumowanie
Jednym z najłatwiej dostępnych środków, jakie organizacje mogą zastosować w celu uniknięcia lub ograniczenia negatywnego rozgłosu, jest dążenie do przejrzystości. Im więcej opinia publiczna wie o tym, jak działa firma, tym mniej prawdopodobne jest, że konsument lub dziennikarz będzie miał jakikolwiek powód, by szukać brudu. Nie oznacza to, że wszystkie firmy stosujące etyczne praktyki biznesowe będą się dobrze rozwijać lub że wszystkie firmy stosujące wątpliwe praktyki biznesowe upadną. Pomaga po prostu, jeśli opinia publiczna uważa, że firma nie robi czegoś wątpliwego.
W naszym kapryśnym społeczeństwie opinie się zmieniają, wiadomości są zapomniane, a następny wielki skandal może odciągnąć uwagę opinii publicznej od wpadek organizacji. I pamiętaj, że żadna organizacja nigdy nie będzie zadowolić wszystkich przez cały czas. Jednak sposób, w jaki opinia publiczna postrzega katastrofy związane z PR organizacji, jest ostatecznie zdeterminowany przez to, jak organizacja reaguje na postawione zarzuty – prawdziwe lub nie.