McDonald’s kontra Burger King: Jaka jest różnica?
McDonald’s vs. Burger King: przegląd
Podobnie jak PepsiCo, Inc., Coca-Cola Company lub Ford Motor Company przeciwko General Motors Company, walka między McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) a Burger King jest jedną z największych rywalizacji w historii amerykańskiego biznesu. Od ponad 60 lat McDonald’s jest pionierem, który wyznacza standardy, według których działały wszystkie inne franczyzy. Ale są oznaki, że te role mogą się odwracać. Zrewitalizowany Burger King zmusza McDonald’s do dostosowania się do niego, a nie odwrotnie.
McDonald’s i Burger King rozpoczęli działalność w franczyzowej branży spożywczej odpowiednio w 1955 i 1954 roku.1 McDonald’s zawsze był większą firmą, ale każda firma niewątpliwie wpływała na drugą przez ponad sześć dekad rywalizacji.
Kluczowe wnioski
- McDonald’s ma najwyższą kapitalizację rynkową ze wszystkich sieci restauracji szybkiej obsługi w USA
- Jej ogromny rozmiar i globalny zasięg same w sobie stanowią wyzwanie.
- Zmiana Burger Kinga pozwoliła mu rzucić wyzwanie supremacji McDonald’s pod względem jakości i ceny.
Każda restauracja oferuje kultowe produkty. Burger King ma kanapkę Whopper i liczniki McDonald’s z Big Mac i Quarter Pounder. Whopper i Big Mac to dwa najlepiej sprzedające się hamburgery wszechczasów. Burger King chwalił 1,7 mld Whopper sprzedaży rocznie w 2002. McDonald osiągnęły ten sam rysunek z Big Mac w 2017 roku
Każda firma nadal wzmacnia swoją międzynarodową obecność, choć z różnymi rezultatami. Jednym z powodów jest kultura. Na przykład wielu Europejczyków uważa fast food za typowo amerykańską tradycję. Menu z potrawami Burger King i McDonald’s czasami mają trudności z przemawianiem do zagranicznych konsumentów, co powoduje, że rynki międzynarodowe są słabo rozwinięte, szczególnie w regionie Azji i Pacyfiku.
McDonald’s: The Real King of Burgers
McDonald’s ma najwyższą kapitalizację rynkową spośród wszystkich sieci restauracji szybkiej obsługi w Stanach Zjednoczonych, wynoszącą ponad 168 miliardów dolarów w październiku 2020 r. (Warto zauważyć, że Subway ma więcej sklepów, a Starbucks ma wyższe przychody). Ma 36 000 franczyz w prawie 120 krajach. zatrudnia 1,9 miliona osób i codziennie podaje ponad 70 milionów posiłków.56
168 miliardów dolarów
Kapitalizacja rynkowa McDonald’s według stanu na październik 2020 r. Ale Subway ma więcej sklepów na całym świecie – 44 758, a Starbucks ma wyższe przychody – 26,5 mld USD w 2019 r.
Lokalizacje McDonald’s przyniosły w 2019 r. Ponad 21 miliardów dolarów. Nawet przy spadającym wzroście od początku 2014 r. McDonald’s zajmuje czołową pozycję w świecie fast-foodów.
Ale te spadające dane powinny dotyczyć inwestorów, którzy od kilku lat nie odnotowują dużego zwrotu. MCD radził sobie znakomicie w trakcie i bezpośrednio po globalnej recesji w latach 2008–2009. Okazuje się, że tani fast food jest zasadniczo odporny na recesję, ale rok 2014 był najgorszym rokiem dla firmy od 2003 roku.10
Pod kierownictwem Ray’a Kroca, założyciela franczyzy, wizjonera, McDonald’s stał się wiodącą marką spożywczą na świecie, sprzedając prawa do prowadzenia sklepu McDonald’s. Dzięki temu modelowi MCD obniża koszty ogólne i pozwala lokalnym właścicielom zajmować się poszczególnymi jednostkami. Koszty żywności pozostają niskie, a obsługa jest szybka w coraz bardziej ruchomej kulturze.
Ciężar rozmiaru
Ale duże firmy walczą o dalszy rozwój, gdy osiągną określony rozmiar. Pod względem logistycznym trudno jest wprowadzać innowacje lub rozwiązywać indywidualne problemy biznesowe, gdy imperium burgerów obejmuje 120 krajów.
Prezes McDonald’s, Steve Easterbrook, przedstawił akcjonariuszom prezentację w drugim kwartale 2015 r., Aby odnieść się do obaw dotyczących wyników. Jego strategia zwrotu obejmowała celową analizę niedawnego sukcesu Burger Kinga.
Jest mało prawdopodobne, aby McDonald’s był w stanie obniżyć koszty zarządzania i administracyjne o ponad 25%, tak jak udało się to Burger Kingowi w latach 2011-2013. Ale jest to wymowne, że Easterbrook zidentyfikował re-franczyzę restauracji należących do firmy jako sposób na podnieść marże.12
Burger King: Odrodzenie fast-foodów
Po burzliwym i rozczarowującym początku XXI wieku akcjonariusze Burger Kinga widzieli, jak The Wendy’s Company, Subway i Starbucks na zmianę mijają ich jako głównego konkurenta McDonald’s, przynajmniej pod względem przychodów ze sprzedaży.
Następnie firma private equity 3G Capital kupiła walczącego giganta za 4 miliardy dolarów w 2010 roku. Zapoczątkowało to wysiłek naprawczy, który okazał się całkiem udany. Burger King połączył się z kanadyjską kawą Timem Hortonsem w 2014 roku, tworząc nową spółkę notowaną na giełdzie o nazwie Restaurant Brands International (NYSE: QSR).
Przycinanie tłuszczu
Do trzeciego kwartału 2017 Burger King osiągał lepsze wyniki niż McDonald’s i Wendy’s o znaczące marże. W raporcie Citi Research stwierdzono, że firma 3G Capital dokonała dwóch znaczących strategicznych zmian: zredukowania tłuszczu biznesowego i uproszczenia jej publicznego wizerunku. Udało się, a marże operacyjne wzrosły z 17% w drugim kwartale 2011 roku do ponad 40% w trzecim kwartale 2018 roku.16
Głównym źródłem przychodów Burger King Worldwide (BKW) są franczyzy, w tym tantiemy i opłaty;tantiemy pochodzą z procentu przychodów z każdej jednostki. Od 2020 r. 99,7% lokalizacji Burger King jest objętych franczyzą.
Podwajanie stawki
Według Citi Research, w czasach, gdy menu McDonald’s jest tak skomplikowane, jak zawsze, tworząc rekordowe czasy oczekiwania, według Citi Research, Burger King przepakowuje lub zmienia markę starych produktów, aby pomóc konsumentom.
Jedna część strategii odrodzenia stanowi bezpośrednie wyzwanie dla produktów McDonald’s. W listopadzie 2013 roku Burger King wprowadził kanapkę Big King z dwoma pasztecikami, trójwarstwową bułką i specjalnym sosem jako niezbyt subtelny konkurent odnoszącego sukcesy Big Maca firmy McDonald’s.
Kiedy McDonald’s przyniósł kanapkę McRib, Burger King zaprezentował żebro BBQ za 1 $ BK jako tańszą alternatywę. W 2018 roku Burger King ogłosił podwójną ćwierć funta burgera w bezpośrednim uderzeniu w ćwierćfuntowego burgera McDonald’s.
Wojny kawowe
Następnie pojawiła się nowa flota produktów kawowych z Burger King, aby rzucić wyzwanie menu McCafe. McDonald’s już wiele lat temu zrobił furorę, współpracując ze Starbucks w celu stworzenia nadającej się do recyklingu i kompostowalnej filiżanki do kawy. Dlatego Burger King wybrał Tim Hortons, Inc., wiodącego kanadyjskiego dystrybutora kawy i pączków. Ceny akcji obu firm poszybowały w górę po zawarciu umowy o wartości 12,5 miliarda dolarów CA, w tym 3 miliardy dolarów w finansowaniu z Berkshire Hathaway Warrena Buffetta.
Nie ma wątpliwości co do propozycji wartości Burger King. Jest tak samo dobry jak McDonald’s z tymi samymi produktami, tylko nieco bardziej ekskluzywnymi i czasami niższymi cenami.
Franczyzy
Znacząco inwestowanie w Burger King i McDonald’s zwykle oznacza zakup i obsługę nowej jednostki franczyzowej. Ponieważ każda firma działa na poziomie międzynarodowym i nie ma dwóch identycznych rynków, najłatwiejszym sposobem porównania opcji franczyzy jest spojrzenie na Dokumenty ujawnienia franczyzy (FDD).
Według FDD 2020 dla McDonald’s, początkowa kwota inwestycji dla franczyzy McDonald’s wynosi od 1,3 miliona do 2,3 miliona dolarów. Korporacja pobiera również wstępną opłatę franczyzową w wysokości 45 000 USD.
Franczyzy Burger King wymagają podobnych inwestycji. BK FDD 2020 sugeruje, że z wyłączeniem kosztów nabycia i ulepszenia nieruchomości, całkowite początkowe inwestycje spadną między 333 100 a 3,4 miliona USD, przy początkowej opłacie franczyzowej w wysokości do 50 000 USD.