Teoria hierarchii efektów

Teoria hierarchii efektów to model tego, jak reklama wpływa na decyzję konsumenta o zakupie lub nie zakupie produktu lub usługi. Hierarchia przedstawia postęp w uczeniu się i podejmowaniu decyzji przez konsumentów w wyniku reklamy. Model hierarchii efektów służy do ustawiania uporządkowanej serii celów przekazu reklamowego dla określonego produktu, aby budować na każdym kolejnym celu, aż do ostatecznej sprzedaży. Cele kampanii to (w kolejności realizacji): świadomość, wiedza, sympatia, preferencje, przekonanie i zakup.

Przełamanie teorii hierarchii efektów

Teoria hierarchii efektów jest zaawansowaną strategią reklamową, polegającą na podejściu do sprzedaży towaru poprzez dobrze opracowane, przekonujące komunikaty reklamowe mające na celu budowanie świadomości marki w czasie. Chociaż preferowany byłby zakup natychmiastowy, firmy stosujące tę strategię oczekują, że konsumenci będą potrzebować dłuższego procesu decyzyjnego. Celem reklamodawców jest przeprowadzenie potencjalnego klienta przez wszystkie sześć etapów hierarchii.

Zachowania związane z teorią hierarchii efektów można sprowadzić do „myślenia”, „odczuwania” i „robienia”, czyli zachowań poznawczych, afektywnych i konatywnych. Model hierarchii efektów został stworzony przez Roberta J. Lavidge’a i Gary’ego A. Steiner’a w artykule z 1961 rokuA Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness.

Etapy teorii hierarchii efektów

• Etapy świadomości i wiedzy (lub poznawcze) mają miejsce, gdy konsument jest informowany o produkcie lub usłudze oraz o tym, jak przetwarza otrzymane informacje. Dla reklamodawców kluczowe znaczenie ma na tym etapie kluczowe informacje o marce w sposób użyteczny i łatwy do zrozumienia, który zmusi potencjalnego klienta do większej wiedzy i nawiązania kontaktu z produktem.
• Etapy sympatii i preferencji (lub afektywności) mają miejsce, gdy klienci wyrabiają sobie uczucia dotyczące marki, więc nie jest to czas, w którym reklamodawca powinien skupić się na produkcie, jego pozytywnych cechach lub możliwościach technicznych. Zamiast tego reklamodawcy powinni starać się odwoływać do wartości, emocji, poczucia własnej wartości lub stylu życia konsumenta.
• Etapy przekonania i zakupu (lub conative) koncentrują się na działaniach. Dzieje się tak, gdy reklamodawca próbuje zmusić potencjalnego klienta do działania na podstawie informacji, których się nauczył, i emocjonalnego związku, jaki utworzył z marką, dokonując zakupu. Może wiązać się z przekształceniem wątpliwości co do produktu lub usługi w działanie. Na tych etapach reklamodawcy powinni próbować przekonać potencjalnych klientów, że potrzebują produktu lub usługi, na przykład oferując jazdę próbną lub próbną pozycję. Reklamodawcy powinni również budować u nich zaufanie, koncentrując się na jakości, użyteczności i popularności produktu lub usługi.