Zarządzanie marką
Co to jest zarządzanie marką?
Zarządzanie marką to funkcja marketingu, która wykorzystuje techniki do zwiększania postrzeganej wartości linii produktów lub marki w czasie. Skuteczne zarządzanie marką umożliwia wzrost cen produktów i buduje lojalnych klientów poprzez pozytywne skojarzenia i obrazy marki lub silną świadomość marki.
Opracowanie planu strategicznego w celu utrzymania wartości marki lub uzyskania wartości marki wymaga wszechstronnego zrozumienia marki, jej rynku docelowego oraz ogólnej wizji firmy.
Kluczowe wnioski
- Zarządzanie marką to funkcja marketingu, która wykorzystuje techniki do zwiększania postrzeganej wartości linii produktów lub marki w czasie.
- Skuteczne zarządzanie marką pomaga firmie budować bazę lojalnych klientów i napędza zyski firmy.
- Menedżer marki zapewnia innowacyjność produktu lub marki, tworząc świadomość marki poprzez wykorzystanie ceny, opakowania, logo, powiązanych kolorów i formatu liter.
- Wartość marki odnosi się do wartości, jaką firma zyskuje dzięki rozpoznawalności nazwy, dzięki czemu jest popularnym wyborem wśród konsumentów, nawet w porównaniu z marką generyczną o niższej cenie.
Jak działa zarządzanie marką
Marki mają potężny wpływ na zaangażowanie klientów, konkurencję na rynkach i zarządzanie firmą. Silna obecność marki na rynku odróżnia produkty firmy od jej konkurentów i tworzy powiązanie z marką dla produktów lub usług firmy.
Marka, która została ugruntowana, musi nieustannie dbać o swój wizerunek poprzez zarządzanie marką. Skuteczne zarządzanie marką zwiększa świadomość marki, mierzy wartość marki i zarządza nią, napędza inicjatywy wspierające spójny przekaz marki, identyfikuje i dostosowuje nowe produkty marki oraz skutecznie pozycjonuje markę na rynku.
Stworzenie marki zajmuje lata, ale kiedy w końcu się pojawia, trzeba ją nadal utrzymywać dzięki innowacjom i kreatywności. Znane marki, które przez lata ugruntowały swoją pozycję liderów w swoich branżach, to Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego i Starbucks.
Przykłady zarządzania marką
Widok gekona przypomina firmę GEICO Insurance, która wykorzystuje go w większości swoich kampanii reklamowych. Podobnie, jingiel Coca-Coli „It’s the Real Thing”, który został wyemitowany po raz pierwszy w 1971 roku jako reklama telewizyjna z udziałem ludzi różnych ras i kultur, jest nadal popularny i znany pokoleniom konsumentów Coca-Coli.
Marka nie musi być związana z jednym produktem. Jedna marka może obejmować różne produkty lub usługi. Na przykład Ford ma wiele modeli samochodów pod marką Ford. Podobnie nazwa marki może obejmować wiele marek pod swoim parasolem.
Na przykład Procter & Gamble ma pod swoją marką wiele marek, takich jak detergent do prania Ariel, chusteczki higieniczne Charmin, ręczniki papierowe Bounty, płyn do mycia naczyń Dawn i pasta do zębów Crest.
Wymagania Brand Managera
Zadaniem brand managera jest zarządzanie materialnymi i niematerialnymi właściwościami marki. Wymierne aspekty marki firmy obejmują cenę produktu, opakowanie, logo, powiązane kolory i format liter.
Rolą brand managera jest analiza postrzegania marki na rynku z uwzględnieniem jej niematerialnych elementów. Czynniki niematerialne obejmują doświadczenia konsumentów związane z marką oraz ich emocjonalny związek z produktem lub usługą. Niematerialne cechy marki budują wartość marki.
Wartość marki to cena przewyższająca wartość produktu, którą konsumenci są skłonni zapłacić, aby nabyć markę. Wartość marki jest wartością niematerialną wytworzoną we własnym zakresie, w przypadku której o jej wartości decyduje ostatecznie postrzeganie marki przez konsumentów. Jeśli konsumenci są skłonni zapłacić więcej za markę niż za markę ogólną, która spełnia te same funkcje, wartość marki wzrośnie. Z drugiej strony wartość marki spada, gdy konsumenci wolą kupić podobny produkt, który kosztuje mniej niż marka.
Kultowa marka jest przykładem „łagodnej kultem”, gdzie baza klientów na produkt lub usługa jest niezwykle lojalny, co prowadzi do sukcesu marki jak rosnąca legion klientów poczuć wyjątkową emocjonalną więź z marką.
Uwagi specjalne
Zarządzanie marką to nie tylko kreowanie marki, ale także zrozumienie, jakie produkty mogą pasować pod marką firmy. Menedżer marki zawsze musi pamiętać o swoim rynku docelowym podczas tworzenia nowych produktów, które mają przejąć markę firmy lub współpracując z analitykami, aby zdecydować, z którymi firmami się połączyć lub przejąć.
Różnica między sukcesem a porażką w zarządzaniu marką sprowadza się do ciągłych innowacji. Menedżer marki, który stale poszukuje innowacyjnych sposobów na utrzymanie jakości marki, zachowa lojalnych konsumentów i zyska większe powinowactwo do marki w porównaniu z osobą, która jest zadowolona z obecnego dobrego imienia marki firmy.