Zróżnicowanie produktów
Czym jest zróżnicowanie produktów?
Zróżnicowanie produktów to strategia marketingowa mająca na celu wyróżnienie produktów lub usług firmy na tle konkurencji. Skuteczne zróżnicowanie produktów obejmuje identyfikację i komunikowanie wyjątkowych cech produktu lub firmy, podkreślając jednocześnie wyraźne różnice między tym produktem lub firmą a jej konkurentami. Zróżnicowanie produktów idzie w parze z opracowaniem silnej propozycji wartości, tak aby produkt lub usługa były atrakcyjne dla rynku docelowego lub odbiorców.
Jeśli się powiedzie, zróżnicowanie produktu może stworzyć przewagę konkurencyjną dla sprzedawcy produktu i ostatecznie zbudować świadomość marki. Przykłady zróżnicowanych produktów mogą obejmować najszybszą usługę internetową o dużej szybkości lub najbardziej oszczędny samochód elektryczny na rynku.
Kluczowe wnioski
- Zróżnicowanie produktów zależy od uwagi konsumentów na co najmniej jedną kluczową zaletę produktu lub marki, która sprawia, że jest to lepszy wybór niż podobne produkty lub marki.
- Elementy różnicowania obejmują projekt produktu, marketing, opakowanie i ceny.
- Strategia zróżnicowania produktu powinna wykazać, że produkt ma wszystkie cechy konkurencyjnych wyborów, ale oferuje dodatkowe ekskluzywne korzyści, których nikt inny nie oferuje.
- Firmy zyskują przewagę konkurencyjną i udział w rynku dzięki zróżnicowaniu produktów.
- Zróżnicowanie produktów zwiększa konkurencję na rynku i kontroluje ceny dla konsumentów.
Jak działa zróżnicowanie produktów
Zróżnicowanie produktów jest zasadniczo strategią marketingową mającą na celu zachęcenie konsumenta do wybrania jednej marki lub produktu zamiast innego w zatłoczonym obszarze konkurencji. Określa cechy, które odróżniają jeden produkt od innych podobnych produktów, i wykorzystuje te różnice, aby kierować wyborami konsumentów.
Marketing różnicujący może również obejmować skupienie się na rynku niszowym. Na przykład mała firma może mieć trudności z konkurowaniem ze znacznie większym konkurentem w tej samej branży. W rezultacie mniejsza firma może zwrócić uwagę na wyjątkową obsługę lub gwarancję zwrotu pieniędzy.
Promowanie zróżnicowania produktów
Odniesienia do wyróżniających cech produktu znajdują odzwierciedlenie w opakowaniu i promocji produktu, a często nawet w jego nazwie. Marka karmy dla kotów Fancy Feast sugeruje wysokiej jakości karmę dla kotów, którą koty uwielbiają, a reklama potwierdza to stwierdzenie. Marka karm dla kotów FreshPet podkreśla wykorzystanie naturalnych składników. Hill’s Science Diet przekazuje przesłanie, że karma dla kotów została opracowana przez ekspertów ds. Żywienia zwierząt.
Strategia zróżnicowania produktu może wymagać dodania nowych funkcji funkcjonalnych lub może być tak prosta, jak przeprojektowanie opakowania. Czasami marketing różnicujący nie wymaga żadnych zmian w produkcie, ale nowej kampanii reklamowej lub innych promocji.
Pomiar zróżnicowania produktów
Jak wspomniano wcześniej, różnice między produktami mogą mieć charakter fizyczny lub mierzalny, na przykład najtańsza siłownia w regionie. Jednak różnice między produktami mogą być bardziej abstrakcyjne, na przykład firma samochodowa, która twierdzi, że jej samochody są najbardziej luksusowe na rynku. Detaliści i projektanci często wydają znaczne kwoty na reklamę, pokazując swoje ubrania na młodych modnych modelkach, aby podkreślić, że ich ubrania są modne. W rzeczywistości żadna firma nie jest w stanie zmierzyć ani określić ilościowo poziomu stylu, jaki oferuje ich produkt.
W rezultacie zróżnicowanie produktów jest często subiektywne, ponieważ ma na celu zmianę oceny korzyści płynących z jednego produktu w porównaniu z innym. Hasło reklamowe „Usuwa najtrudniejsze plamy” sugeruje, że pewna marka detergentów jest bardziej skuteczna niż inne, ale rzeczywista różnica w produkcie w porównaniu z produktami konkurencyjnymi może być niewielka lub nieistniejąca.
Niefunkcjonalne atrybuty też się liczą
Gdy funkcjonalne aspekty dwóch produktów są identyczne, jak w przypadku wody butelkowanej, niefunkcjonalne cechy mogą być czynnikiem wyróżniającym – na przykład opakowanie lub projekt butelki.
Rodzaje zróżnicowania produktów
W idealnym przypadku strategia zróżnicowania produktu powinna wykazać, że produkt może zrobić wszystko, co konkurencyjne wybory, ale z dodatkową korzyścią, która jest wyłączna dla tego produktu. Poniżej znajduje się kilka najczęstszych strategii stosowanych w celu wyróżnienia produktu lub usługi.
Cena £
Cena może służyć do rozróżnienia produktu na dwa sposoby. Firmy mogą pobierać najniższą cenę w porównaniu z konkurencją, aby przyciągnąć świadomych kosztów nabywców – przykładem jest sprzedawca detaliczny Costco. Jednak firmy mogą również pobierać wysokie ceny, aby sugerować jakość, a produkt jest produktem luksusowym lub z wyższej półki, takim jak samochód sportowy Bugatti.
Wydajność i niezawodność
Produkty można wyróżnić na podstawie ich niezawodności i trwałości. Na przykład niektóre baterie mają dłuższą żywotność niż inne, a konsumenci będą je kupować w oparciu o ten czynnik.
Lokalizacja i obsługa
Lokalne firmy mogą wyróżniać się na tle swoich większych krajowych konkurentów, podkreślając, że wspierają lokalną społeczność. Na przykład lokalna restauracja zatrudnia lokalnie i może pozyskiwać żywność i składniki od lokalnych rolników i dostawców.
Pionowe zróżnicowanie produktu a poziome zróżnicowanie produktu
Istnieją dwie ścisłe formy zróżnicowania produktów: poziome i pionowe. Jednak w niektórych przypadkach wybór konsumenta przy zakupie może być połączeniem tych dwóch.
Różnicowanie pionowe
Przykładem zróżnicowania wertykalnego jest to, że klienci oceniają produkty na podstawie mierzalnego czynnika, takiego jak cena lub jakość, a następnie wybierają pozycję o najwyższym rankingu.
Chociaż pomiary są obiektywne, każdy klient wybiera inny czynnik. Na przykład restauracja może znajdować się na szczycie listy klientów, ponieważ ich posiłki mają mniej kalorii. Inny klient może wybrać inną restaurację, ponieważ posiłki są tańsze, a cena jest dla nich najważniejsza.
Zróżnicowanie poziome
Przykładem zróżnicowania poziomego jest sytuacja, w której klienci wybierają produkty na podstawie osobistych preferencji, a nie obiektywnej miary.
Na przykład to, czy ktoś wybierze waniliowy, czekoladowy czy truskawkowy koktajl mleczny, zależy od osobistego gustu. Jeśli większość produktów na rynku kosztuje mniej więcej tyle samo i ma wiele takich samych cech lub cech, decyzja o zakupie jest oparta na subiektywnych preferencjach.
Różnicowanie mieszane
Bardziej złożone zakupy zwykle uwzględniają mieszankę zróżnicowania pionowego i poziomego. Na przykład kupując samochód, konsument może wziąć pod uwagę wskaźniki bezpieczeństwa i zużycie paliwa, z których oba są obiektywnymi miarami i przykładami integracji pionowej. Jednak konsument może również rozważyć, w jakich kolorach samochód jest dostępny lub jaki jest wizerunek marki. Każdy konsument będzie przywiązywał inną wagę do każdego z kryteriów.
Korzyści z różnicowania produktów
Zróżnicowany produkt może zwiększyć lojalność wobec marki, a nawet przetrwać wyższą cenę. Jeśli produkt zostanie w jakiś sposób postrzegany jako lepszy niż jego konkurenci, konsumenci uznają, że jest wart wyższej ceny.
Marketing różnicujący może pomóc firmom wyróżnić się, gdy produkt nie różni się zbytnio od produktu konkurencji, na przykład wody butelkowanej. Strategia może polegać na skupieniu się na niższej cenie lub na tym, że jest to firma lokalna. Gdy aspekty funkcjonalne obu produktów są identyczne, można podkreślić cechy niefunkcjonalne. Strategia może być atrakcyjną zmianą w projektowaniu lub stylizacji.
Skuteczna kampania różnicowania produktów budzi zainteresowanie konsumentów i daje im powód, by sądzić, że potrzebują jednego produktu, a nie innego.
Przykłady różnicowania produktów
Firmy wprowadzające nowy produkt często powołują się na jego zalety kosztowe. Jeśli firma X produkuje ekspres do kawy praktycznie identyczny z ekspresem firmy Y, firma X może zaoferować wersję po niższych kosztach. Jeśli jest wyposażony w filtr wielokrotnego użytku, oszczędności na filtrach papierowych są podkreślone w opakowaniu i reklamie.
Na przykład zróżnicowanie produktów jest wyraźnie widoczne wśród wielu marek ekspresów do kawy dostępnych na dzisiejszym rynku. Ekspresy do kawy KitchenAid są mocne i solidne, a do tego mają wysoką cenę. Keurig wyróżnia się łatwością obsługi saszetek z kawą. Amazon Basics, jak zawsze, wyznacza bezkonkurencyjnie niską cenę.
Często zadawane pytania dotyczące różnicowania produktów
Jaki jest przykład zróżnicowania produktów?
Przykładem zróżnicowania produktu jest sytuacja, gdy firma podkreśla cechę nowego produktu na rynku, która odróżnia go od innych już na rynku. Na przykład Tesla różni się od innych marek samochodów, ponieważ ich samochody są innowacyjne, wysokiej klasy i zasilane bateriami. Ponadto ich obsługa klienta jest wygodna i szybka.
Jakie są elementy różnicowania produktów?
Każdy aspekt produktu może go wyróżnić w umyśle konsumenta. Dlatego producent lub producent powinien rozważyć możliwości zróżnicowania we wszystkich obszarach swojej produkcji: marketingu, zarządzaniu produktem, inżynierii, sprzedaży, obsłudze klienta. Na przykład, w jaki sposób produkt może być sprzedawany, aby wyróżniał się na tle konkurencji? Jak można zaprojektować produkt w wyjątkowy sposób? W jaki sposób marka może zapewnić doskonałą obsługę klienta?
Jakie są 3 rodzaje różnicowania produktów?
Trzy rodzaje różnicowania produktów to pionowe, poziome i mieszane. Typowym przykładem integracji pionowej jest sytuacja, gdy dwa produkty są podobne, ale mają inną cenę. Gdyby jednak cena obu produktów była taka sama, jeden z nich zostałby uznany za „najlepszy” ze względu na jego postrzeganą jakość. Na przykład koszulka Hanes kontra koszulka Gucci.
Zróżnicowanie poziome występuje niezależnie od jakości produktu lub jego ceny. Klient wybiera produkt lub markę według osobistych preferencji, na przykład Coca-Cola lub Pepsi.
Różnicowanie mieszane jest złożone i obejmuje czynniki zarówno pionowego, jak i poziomego. Na przykład konsument może wybrać nowy samochód z tej samej klasy pojazdów i wziąć pod uwagę ceny różnych marek (zróżnicowanie pionowe), ale także kolorystykę wnętrza (zróżnicowanie poziome).
Dlaczego zróżnicowanie produktów jest ważne?
Zróżnicowanie produktów jest ważne, ponieważ pozwala różnym markom lub firmom uzyskać przewagę konkurencyjną na rynku. Gdyby zróżnicowanie było nieosiągalne, większe przedsiębiorstwa z ekonomią skali zawsze dominowałyby na rynku, ponieważ mogą podcinać ceny mniejszych producentów. Zróżnicowanie produktów to także sposób na kontrolowanie kosztów dla konsumenta poprzez utrzymanie konkurencyjnego rynku.
Jaka jest strategia różnicowania Apple?
Apple wyróżnia swoje produkty, wyceniając je wyżej niż konkurenci, co oznacza, że są one lepszej jakości i zawierają najnowsze technologie. Firma stymuluje również zainteresowanie konsumentów, wprowadzając szum reklamowy przed wprowadzeniem produktu na rynek poprzez sprytne strategie marketingowe i dystrybucyjne.
Podsumowanie
Zróżnicowanie produktów umożliwia produktom i markom zdobycie udziału w rynku w oparciu o preferencje konsumentów. Klienci wybierają produkty z różnych powodów, czy to cena, wizerunek marki, jakość lub trwałość, smak, kolor czy przejściowy trend. Jeśli produkt może odróżniać się od swoich konkurentów w jakiś wyjątkowy sposób i przyciągać konsumentów, uzyska przewagę konkurencyjną i zdobędzie udział w rynku. Dlatego zróżnicowanie produktów jest również sposobem na to, aby siły rynkowe wykonywały swoją pracę i utrzymywały niskie ceny dla konsumenta.