Wrażliwość na cenę
Co to jest wrażliwość cenowa?
Wrażliwość cenowa to stopień, w jakim cena produktu wpływa na zachowania zakupowe konsumentów. Ogólnie rzecz biorąc, tak zmienia się popyt wraz ze zmianą kosztu produktów.
W ekonomii wrażliwość cenowa jest zwykle mierzona za pomocą elastyczności cenowej popytu lub miary zmiany popytu opartej na zmianie jego ceny. Na przykład niektórzy konsumenci nie są skłonni zapłacić kilku dodatkowych centów za galon benzyny, zwłaszcza jeśli w pobliżu znajduje się tańsza stacja.
Badając i analizując wrażliwość cenową, firmy i producenci produktów mogą podejmować rozsądne decyzje dotyczące produktów i usług.
Kluczowe wnioski
- Wrażliwość cenowa to stopień, w jakim zmienia się popyt, gdy zmienia się koszt produktu lub usługi.
- Wrażliwość cenowa jest zwykle mierzona za pomocą elastyczności cenowej popytu, zgodnie z którą niektórzy konsumenci nie zapłacą więcej, jeśli dostępna jest tańsza opcja.
- Znaczenie wrażliwości cenowej różni się w porównaniu z innymi kryteriami zakupu; jakość może mieć wyższą rangę niż cena, przez co konsumenci są mniej podatni na wrażliwość cenową.
Zrozumienie wrażliwości cenowej
Wrażliwość cenową można zasadniczo zdefiniować jako stopień, w jakim zmienia się popyt, gdy zmienia się cena produktu lub usługi.
Wrażliwość cenowa produktu zmienia się wraz z poziomem konsumentów znaczenie miejsce na cenę w stosunku do innych kryteriów zakupowych. Niektórzy ludzie mogą cenić jakość ponad cenę, przez co są mniej podatni na wrażliwość na cenę. Na przykład klienci poszukujący towarów najwyższej jakości są zazwyczaj mniej wrażliwi na ceny niż łowcy okazji; są więc skłonni zapłacić więcej za produkt wysokiej jakości.
Z kolei osoby bardziej wrażliwe na cenę mogą chcieć poświęcić jakość. Osoby te nie wydadzą więcej na coś takiego jak nazwa marki, nawet jeśli ma ona wyższą jakość niż ogólny produkt markowy w sklepie.
Wrażliwość cenowa różni się również w zależności od osoby lub od jednego konsumenta do drugiego. Niektórzy ludzie są w stanie i chcą zapłacić więcej za towary i usługi niż inni. Firmy i rządy są również w stanie zapłacić więcej niż osoby fizyczne.
W pewnym momencie popyt spadnie do zera lub zbliży się do zera, jeśli osiągnie określoną cenę.
Wrażliwość cenowa i elastyczność popytu
Prawo popytu mówi, że jeśli wszystkie inne czynniki rynkowe pozostają stałe, relatywny wzrost cen prowadzi do spadku ilości zażądał. Nieelastyczny popyt oznacza, że konsumenci są bardziej skłonni do zakupu produktu nawet po wzroście cen. Wysoka elastyczność oznacza, że nawet niewielki wzrost cen może znacznie obniżyć popyt.
W idealnym świecie firmy ustalałyby ceny dokładnie w punkcie, w którym podaż i popyt generują jak największe dochody. Nazywa się to ceną równowagi. Chociaż jest to trudne, modele oprogramowania komputerowego i analiza wielkości sprzedaży w czasie rzeczywistym w określonych przedziałach cenowych mogą pomóc w ustaleniu cen równowagi. Nawet jeśli niewielki wzrost ceny zmniejszy wielkość sprzedaży, względny wzrost przychodów może przezwyciężyć proporcjonalnie mniejszy spadek zakupów konsumenckich.
Wpływy na wrażliwość cenową
Wrażliwość cenowa kładzie nacisk na zrozumienie konkurencji, procesu zakupu i wyjątkowości produktów lub usług na rynku. Na przykład konsumenci mają mniejszą wrażliwość cenową, jeśli produkt lub usługa jest wyjątkowa lub ma niewiele substytutów.
Konsumenci są mniej wrażliwi na cenę, gdy całkowity koszt jest niski w porównaniu z ich całkowitym dochodem. Podobnie, całkowite wydatki w porównaniu z całkowitym kosztem produktu końcowego mają wpływ na wrażliwość cenową. Na przykład, jeśli koszty rejestracji na kongres są niskie w porównaniu z całkowitymi kosztami podróży, hotelu i wyżywienia, uczestnicy mogą być mniej wrażliwi na opłatę rejestracyjną.
Kiedy koszt jest dzielony, konsumenci są mniej wrażliwi na ceny. Osoby uczestniczące w tej samej konferencji mogą dzielić jeden pokój hotelowy, przez co są mniej wrażliwe na cenę pokoju hotelowego.
Konsumenci mają również mniejszą wrażliwość cenową, gdy produkt lub usługa są używane razem z czymś, co już posiadają. Na przykład, gdy członkowie płacą za dołączenie do stowarzyszenia, zwykle są mniej wrażliwi na płacenie za inne usługi stowarzyszenia.
Konsumenci mają również mniejszą wrażliwość cenową, gdy produkt lub usługa są postrzegane jako prestiżowe, ekskluzywne lub charakteryzujące się wysoką jakością. Na przykład stowarzyszenie może mieć dodatkową cechę członkostwa zapewnianą przez swoje programy i usługi, dzięki czemu członkowie są mniej wrażliwi na ceny na zmiany składek.
Polityka cenowa
Istnieje wiele różnych czynników, które firmy wykorzystują przy opracowywaniu strategii cenowych. Czynniki te rozdzielą konsumentów na podstawie ich wrażliwości na ceny. Firmy mogą wykorzystywać techniki marketingowe i reklamowe, aby skłonić konsumentów do przeniesienia uwagi z ceny na inne czynniki, takie jak oferta produktów, korzyści i inne wartości.
Jest to powszechne w branży turystycznej, turystycznej i hotelarskiej. Linie lotnicze generalnie pobierają wyższe opłaty za niektóre loty – zwłaszcza w weekendy – lub za różne klasy lotów. Wielu podróżujących służbowo jest mniej wrażliwych na zmiany cen.