Przywództwo cenowe
Co to jest przywództwo cenowe?
Przywództwo cenowe występuje wtedy, gdy wiodąca firma w danej branży jest w stanie wywrzeć na ten sektor na tyle duży wpływ, że jest w stanie skutecznie określić cenę towarów lub usług dla całego rynku. Firmy tego typu określane są czasem mianem lidera cenowego.
Zjawisko to jest powszechne w branżach o oligopolistycznych warunkach rynkowych, takich jak branża lotnicza. Ten poziom wpływu często pozostawia rywalom lidera cenowego niewielki wybór, jak tylko podążanie za jego przykładem i dopasowywanie cen, jeśli chcą utrzymać swój udział w rynku. W branży lotniczej firma dominująca zazwyczaj ustala ceny, a inne linie lotnicze czują się zmuszone do dostosowania swoich cen do cen wiodącej firmy.
Kluczowe wnioski
- Przywództwo cenowe występuje wtedy, gdy wiodąca firma w danej branży jest w stanie wywrzeć na ten sektor na tyle duży wpływ, że jest w stanie skutecznie określić cenę towarów lub usług dla całego rynku.
- Istnieją trzy podstawowe modele przywództwa cenowego: barometryczny, zmowy i dominujący.
- Przywództwo cenowe jest powszechnie stosowane jako strategia wśród dużych korporacji.
- Istnieją pewne warunki ekonomiczne, które sprawiają, że pojawienie się przywództwa cenowego jest bardziej prawdopodobne w branży, w tym niewielka liczba firm z branży, wejście do branży jest ograniczone, produkty są jednorodne, a popyt jest nieelastyczny.
Jak działa przywództwo cenowe
Istnieją pewne warunki ekonomiczne, które sprawiają, że pojawienie się przywództwa cenowego w danej branży jest bardziej prawdopodobne: liczba zaangażowanych przedsiębiorstw jest niewielka; wejście do branży jest ograniczone; produkty są jednorodne; popyt jest nieelastyczny lub mniej elastyczny; organizacje mają podobny długoterminowy średni koszt całkowity (LRATC). LRATC jest miernikiem ekonomicznym używanym do określenia minimalnego (lub najniższego) średniego kosztu całkowitego, przy którym firma może wytworzyć dowolny poziom produkcji w długim okresie (gdy wszystkie nakłady są zmienne).
Rozprzestrzenianie się przywództwa cenowego zwykle występuje częściej w sektorach, które wytwarzają towary i usługi, które oferują niewielkie zróżnicowanie między producentami.
Przywództwo cenowe pojawia się również, gdy istnieje wysoki poziom popytu konsumenckiego na określony produkt; Skutkuje to odciągnięciem konsumentów od wszelkich konkurencyjnych produktów. Tym samym liderem na rynku staje się cena konkretnego produktu, na który jest duży popyt konsumencki.
Rodzaje przywództwa cenowego
Istnieją trzy podstawowe modele przywództwa cenowego: barometryczny, zmowy i dominujący.
Barometryczny
Barometryczny model przywództwa cenowego występuje, gdy dana firma jest bardziej biegła niż inne w identyfikowaniu zmian w odpowiednich siłach rynkowych, takich jak zmiana kosztów produkcji. Pozwala to firmie skuteczniej reagować na siły rynkowe. Na przykład firma może zainicjować zmianę ceny.
Firma z niewielkim udziałem w rynku może działać jako barometryczny lider cen, jeśli jest dobrym producentem i jest dostosowana do trendów na swoim rynku. Inni producenci mogą pójść w jego ślady, zakładając, że lider cenowy jest świadomy czegoś, z czego jeszcze nie zdali sobie sprawy. Jednakże, ponieważ lider barometryczny ma bardzo niewielką władzę, by narzucać swoje decyzje innym firmom z branży, jego przywództwo może być krótkotrwałe.
Ukartowany
Model zmowy przywództwa cenowego może pojawić się na rynkach o warunkach oligopolistycznych. Zmowa przywództwa cenowego pojawia się w wyniku wyraźnej lub dorozumianej zgody kilku dominujących firm, aby utrzymać swoje ceny w zgodzie ze sobą.
Mniejsze firmy na rynku są skutecznie zmuszane do podążania za zmianami cen zainicjowanymi przez firmy dominujące. Ta praktyka jest najczęściej stosowana w branżach, w których koszt wejścia jest wysoki, a koszty produkcji są znane.
Te umowy między firmami – jawne lub dorozumiane – można uznać za niezgodne z prawem, jeżeli ich celem jest oszukanie opinii publicznej. Istnieje cienka granica między przywództwem cenowym a nielegalnymi aktami zmowy. Jest bardziej prawdopodobne, że przywództwo cenowe zostanie uznane za zmowę – i potencjalnie nielegalną – jeśli zmiany ceny dobra nie są związane ze zmianami kosztów operacyjnych firmy.
Dominujący
Dominujący model przywództwa cenowego występuje, gdy jedna firma kontroluje zdecydowaną większość udziału w rynku w swojej branży. W branży istnieją inne, mniejsze firmy, które dostarczają te same produkty lub usługi, co wiodąca firma. Jednak w tym modelu te mniejsze firmy nie mogą wpływać na ceny.
Dominujący model przywództwa cenowego jest czasami określany jako częściowy monopol. W tego typu modelu lider cenowy może angażować się w drapieżną politykę cenową, która odnosi się do praktyki obniżania cen do poziomów uniemożliwiających utrzymanie się na rynku mniejszym, konkurującym firmom. W większości krajów decyzje biznesowe, które wprowadzają drapieżne ceny i mają na celu skrzywdzenie mniejszych firm, są nielegalne.
Zalety i wady przywództwa cenowego
Istnieje wiele potencjalnych korzyści dla firm, które stają się liderami cenowymi w branży. W niektórych przypadkach inne firmy z branży mogą również skorzystać na pojawieniu się lidera cenowego. Na przykład, jeśli firmy na danym rynku podążają za liderem cenowym, ustalając wyższe ceny, wszyscy producenci na tym rynku osiągają zyski, o ile popyt pozostaje stabilny.
Przywództwo cenowe ma również potencjał eliminowania (lub ograniczania) wojen cenowych. Jeśli rynek w całości składa się z firm o podobnej wielkości, przy braku przywództwa cenowego mogą dojść do wojny cenowej, ponieważ każdy konkurent próbuje zwiększyć swój udział w rynku.
Jednym z efektów ubocznych przywództwa cenowego mogą być produkty lepszej jakości w wyniku wzrostu zysków. Większe zyski często oznaczają większe przychody dla firm na inwestycje w badania i rozwój (B + R), a tym samym wzrost ich zdolności do projektowania nowych produktów i dostarczania większej wartości klientom.
Dynamika przywództwa cenowego może również stworzyć system współzależności, a nie rywalizacji. Kiedy firmy na tym samym rynku wybierają równoległą strukturę cen – zamiast podcinać się nawzajem – sprzyja to pozytywnemu środowisku sprzyjającemu wzrostowi dla wszystkich firm.
Pojawienie się przywództwa cenowego w branży ma również wiele potencjalnych wad. Ogólnie rzecz biorąc, przywództwo cenowe jest korzystne tylko dla przedsiębiorstw (pod względem zysków i wyników). Przywództwo cenowe w przypadku wzrostu cen nie zapewnia konsumentom żadnych korzyści materialnych – jednak w przypadku, gdy lider cenowy obniża ceny, konsumenci mogą skorzystać na tańszych towarach i usługach.
W każdym modelu przywództwa cenowego – barometrycznym, opartym na zmowie, dominującym – to sprzedawcy odnoszą korzyści ze zwiększonych przychodów, a nie konsumenci. Klienci będą musieli zapłacić więcej za przedmioty, do których przywykli dostawać mniej (zanim sprzedawcy spiskowali, by podnieść ceny).
Konsumenci mogą jednak skorzystać na krótką metę, jeśli lider cen obniży ceny. Zakłada się, że lider cenowy nie stosuje drapieżnych cen, aby zmusić firmy, które nie są w stanie zareagować, wycofać się z rynku, a następnie wywierać presję monopolistyczną i podnosić ceny.
Przywództwo cenowe może być również niesprawiedliwe dla mniejszych firm, ponieważ małe firmy, które próbują dorównać cenom lidera, mogą nie mieć takich samych korzyści skali jak liderzy. Może to utrudnić im utrzymanie stałych spadków cen (i, w dłuższej perspektywie, utrzymanie się na rynku).
Przywództwo cenowe może również skutkować nadużyciami ze strony konkurujących firm, które zdecydują się nie podążać za cenami lidera. Zamiast tego mogą angażować się w agresywne strategie promocyjne, takie jak rabaty, gwarancje zwrotu pieniędzy, usługi bezpłatnej dostawy i plany ratalne.
Wreszcie, w modelu przywództwa cenowego istnieje nieunikniona rozbieżność między korzyściami dla lidera cenowego a korzyściami dla innych firm działających w tej samej branży. Na przykład, jeśli lider cenowy kosztuje mniej kapitału na wytworzenie tego samego produktu niż inna firma, wówczas lider ustali niższe ceny. Spowoduje to stratę dla każdej firmy, która ma wyższe koszty niż lider cenowy.