Reklama porównawcza
Co to jest reklama porównawcza?
Reklama porównawcza to strategia marketingowa, w której produkt lub usługa firmy są przedstawiane jako lepsze w porównaniu z produktami konkurencji. Porównawcza kampania reklamowa może polegać na wydrukowaniu bezpośredniego porównania cech produktów firmy z produktami jej konkurenta. Może również zawierać porównanie oparte na wartości lub koszcie. Zazwyczaj konkurencyjny produkt jest przedstawiany w lekceważącym świetle.
Kluczowe wnioski
- Reklama porównawcza to strategia marketingowa, w której produkt lub usługa firmy są przedstawiane jako lepsze, w szczególności wskazując na (gorszy) produkt konkurencji
- Kampania reklamowa Pepsi Challenge firmy PepsiCo, która bezpośrednio porównuje smak napoju z jego konkurentem Coca-Cola, jest dobrym przykładem marketingu porównawczego
Zrozumienie reklamy porównawczej
Reklama porównawcza może bezpośrednio lub pośrednio porównywać produkty lub usługi i może przybierać ton pozytywny lub negatywny, chociaż negatywność jest znacznie bardziej powszechna. Porównania mogą obejmować pojedynczy atrybut lub wiele atrybutów.
Reklama porównawcza nie służy wyłącznie do promocji produktu lub usługi. Stało się to powszechną techniką używaną w ogłoszeniach politycznych, gdzie jeden kandydat wymieniałby, w jaki sposób nie podjąłby takich samych konkretnych decyzji, jak urzędujący, gdyby został wybrany. Ten rodzaj reklamy jest popularny wśród firm wypuszczających nowe produkty, ponieważ reklama będzie się skupiać na tym, jak nowy produkt jest lepszy od produktów już obecnych na rynku.
Inna bardzo popularna porównawcza kampania reklamowa jest prowadzona między konkurentami Coca-Cola i Pepsi, w której reklamy bezpośrednio porównują gusta lub zalety jednego z nich. Na przykład słynna teraz Pepsi Challenge to powtarzająca się reklama emitowana od 1975 roku. W Pepsi Challenge PepsiCo przeprowadza testy smaku na ulicach, podczas których konsumenci głosują, który smak im smakuje bardziej. Obie firmy są wyraźnie wymienione i porównane.
Zasady dotyczące reklamy porównawczej
W Stanach Zjednoczonych firmy nie mogą angażować się w reklamę porównawczą bez możliwości poparcia swoich twierdzeń. Muszą być w stanie udowodnić swoje twierdzenia o lepszej jakości, większej popularności, lepszej wartości itp. Za pomocą faktów i nie mogą angażować się w fałszywe oświadczenia lub obrazy, które dyskredytują konkurenta. Takie zasady zostały ustanowione przez oświadczeniu o polityce dotyczącej reklamy porównawczej, w którym stwierdza się: „reklama porównawcza jest definiowana jako reklama porównująca alternatywne marki pod względem obiektywnie mierzalnych atrybutów lub ceny i identyfikująca alternatywną markę poprzez nazwa, ilustracja lub inne charakterystyczne informacje. ”
Inne kraje przyjęły definicje i zasady dotyczące reklamy porównawczej, chociaż każdy z nich traktuje ten temat nieco inaczej. W Wielkiej Brytanii każde porównanie, w którym wykorzystano znak towarowy konkurenta, uznano za naruszenie. W Australii nie ma przepisów dotyczących reklamy porównawczej, ale istnieją standardy oparte na precedensach prawnych.
Porównawcze metody reklamy
Powszechną taktyką reklamy porównawczej jest użycie podrobionego produktu, który reprezentuje konkurenta. Osoby przeglądające reklamy będą kojarzyć podrobiony produkt z produktem konkurencji, ale ponieważ nie ma dokładnego porównania lub użytego znaku towarowego, jest on zgodny z zasadami FTC. Inną taktyką jest użycie parodii reklam, którą widzowie będą kojarzyć z konkurentem, ale nie odnoszą się bezpośrednio do niej ani do jej produktu.
Czasami porównania mogą nie działać zgodnie z zamierzeniami, ponieważ mogą podnieść świadomość konsumentów na temat produktu, z którym konkuruje produkt reklamodawcy. W efekcie działa jak bezpłatna reklama – zwłaszcza jeśli różnica między produktami nie jest dostatecznie duża w oczach konsumenta.