Tożsamość marki - KamilTaylan.blog
4 maja 2021 15:22

Tożsamość marki

Co to jest tożsamość marki?

Tożsamość marki to widoczne elementy marki, takie jak kolor, projekt i logo, które identyfikują i wyróżniają markę w umysłach konsumentów. Tożsamość marki różni się od wizerunku marki. Pierwsza z nich odpowiada intencji stojącej za brandingiem i sposobowi, w jaki firma robi to, co następuje – wszystko po to, aby kultywować określony wizerunek w umysłach konsumentów:

  • Wybiera swoją nazwę
  • Projektuje swoje logo
  • Używa kolorów, kształtów i innych elementów wizualnych w swoich produktach i promocjach
  • Tworzy język w swoich reklamach
  • Uczy pracowników interakcji z klientami

Wizerunek marki jest rzeczywistym rezultatem tych wysiłków, udanych lub nieudanych.

Zrozumienie tożsamości marki

marek, ponieważ z powodzeniem tworzy wrażenie, że jej produkty są eleganckimi, innowacyjnymi, najwyższej klasy symbolami statusu, a jednocześnie wybitnie użytecznymi. Tożsamość marki Apple i wizerunek marki są ze sobą ściśle powiązane.



Konsekwentny marketing i komunikacja prowadzą do spójnej tożsamości marki, a tym samym do spójnej sprzedaży.

Jednocześnie można stworzyć pozytywną tożsamość marki, która nie przekłada się na pozytywny wizerunek marki. Niektóre pułapki są dobrze znane, a próby odwołania się do nowego pokolenia lub nowej grupy demograficznej przez tradycyjne marki są szczególnie zdradliwe. Niesławnym przykładem jest reklama PepsiCo, Inc. z 2017 roku, która przedstawiała niespecyficzny protest, który zdawał się nawiązywać do Black Lives Matter, ruchu protestującego przeciwko policyjnej przemocy wobec osób kolorowych. Tożsamość marki, którą chciał zaprezentować, jak później opisał ją rzecznik, była „globalnym przesłaniem jedności, pokoju i zrozumienia”.

Zamiast tego, reklama została szeroko zniesławiona za „trywializowanie” Black Lives Matter, jak ujął to The New York Times. Moment w reklamie, kiedy biała aktorka wręcza pepsi policjantowi i wydaje się rozwiązywać wszystkie skargi fikcyjnych protestujących, natychmiast stał się przedmiotem ostrej krytyki. Córka dr Martina Luthera Kinga, Bernice Kinga, napisała na Twitterze: „Gdyby tylko tatuś wiedział o mocy #Pepsi”, któremu towarzyszyło zdjęcie doktora Kinga pchanego przez policjanta w Missisipi. Pepsi wyciągnął ogłoszenie i przeprosił.

Wydaje się, że ta luka nie wpłynęła bezpośrednio na sprzedaż Pepsi, ale w niektórych przypadkach negatywna luka między tożsamością marki a wizerunkiem marki może wpłynąć na wyniki finansowe. Abercrombie & Fitch, sprzedawca odzieży dla nastolatków, przeżył poważny kryzys, gdy jego niegdyś popularna marka stała się kojarzona z krzykliwymi logo, złą jakością, nadmierną reklamą i prostą podłością. Firma odmówiła sprzedaży odzieży damskiej w rozmiarze XL lub większym, na przykład, ponieważ „Podążamy za atrakcyjnym amerykańskim dzieckiem z wielkim nastawieniem i wieloma przyjaciółmi” – powiedział dyrektor generalny (CEO). „Wiele osób nie pasuje i nie mogą pasować”.

Z tego samego powodu budowanie pozytywnego wizerunku marki może zapewnić spójną sprzedaż i sprawić, że wdrażanie produktów będzie bardziej skuteczne. Przykładem korzyści wynikających z lojalności wobec marki jest wprowadzenie w 2015 r. Dwóch nowych usług strumieniowego przesyłania muzyki na zasadzie subskrypcji. Tidal i Apple Music musiały dokonać bardzo różnych wyborów w zakresie marketingu i wdrażania swoich usług ze względu na lojalność wobec marki. Apple, marka o ugruntowanej pozycji, mająca bardzo lojalnych klientów, nie musiała inwestować w marketing ukierunkowany na celebrytów, który Tidal wykorzystywał do promowania swojej nowej usługi.

Kluczowe wnioski

  • Tożsamość marki to widoczne elementy marki, takie jak kolor, projekt i logo, które identyfikują i wyróżniają markę w umysłach konsumentów.
  • Budowanie pozytywnego wizerunku marki może zapewnić spójną sprzedaż i sprawić, że wdrażanie produktów będzie skuteczniejsze.
  • Zbudowanie pozytywnego, spójnego wizerunku marki wymaga analizy firmy i jej rynku oraz określenia celów, klientów i przekazu firmy.

Uwagi specjalne

Tożsamość i wartość marki

Oprócz oszczędzania pieniędzy firmy na promocji, odnosząca sukcesy marka może być jednym z najcenniejszych aktywów firmy. Wartość marki jest niematerialna, co utrudnia jej oszacowanie. Mimo to powszechne podejścia uwzględniają koszt budowy podobnej marki, koszt  opłat licencyjnych  za używanie nazwy marki oraz przepływy pieniężne porównywalnych firm niemarkowych.

Na przykład Nike, Inc. jest właścicielem jednego z najbardziej rozpoznawalnych logo na świecie – „swoosh”. W rankingu Forbes „ The World’s Most Valuable Brands 200 ” 2018 marka Nike zajęła 18. miejsce z szacunkową wartością 32 miliardów dolarów, mimo że w świecie pozbawionym postrzegania marki zdejmowanie szumu z butów i odzieży Nike nic nie zmieni ich komfort lub wydajność. Najlepszą marką na liście był Apple, którego wartość szacuje się na 182,8 miliarda dolarów.



Budowanie tożsamości marki to wielodyscyplinarny wysiłek strategiczny, a każdy element musi wspierać ogólny przekaz i cele biznesowe.

Budowanie tożsamości marki

Kroki, które firma powinna podjąć, aby zbudować silną, spójną i spójną tożsamość marki, będą się różnić, ale kilka punktów odnosi się ogólnie do większości:

  1. Przeanalizuj firmę i rynek. Pełna analiza SWOT, która obejmuje całą firmę – spojrzenie na mocne i słabe strony firmy, szanse i zagrożenia – to sprawdzony sposób, aby pomóc menedżerom zrozumieć ich sytuację, aby mogli lepiej określić swoje cele i kroki wymagane do ich osiągnięcia.
  2. Określ kluczowe cele biznesowe. Tożsamość marki powinna pomóc w realizacji tych celów. Na przykład, jeśli producent samochodów poszukuje niszowego rynku luksusowego, jego reklamy powinny być spreparowane tak, aby były atrakcyjne dla tego rynku. Powinny pojawiać się w kanałach i witrynach, w których prawdopodobnie zobaczą je potencjalni klienci.
  3. Zidentyfikuj swoich klientów. Przeprowadzanie ankiet, zwoływanie grup fokusowych i przeprowadzanie wywiadów indywidualnych może pomóc firmie zidentyfikować grupę konsumentów.
  4. Określ osobowość i wiadomość, którą chce przekazać. Firma musi stworzyć spójną percepcję, zamiast próbować łączyć wszystkie możliwe pozytywne cechy: użyteczność, przystępną cenę, jakość, nostalgię, nowoczesność, luksus, błysk, smak i klasę. Wszystkie elementy marki, takie jak kopiowanie, obrazy, aluzje kulturowe i schematy kolorów, powinny być dopasowane i dostarczać spójnego przekazu.

Budowanie tożsamości marki to wielodyscyplinarny wysiłek strategiczny, a każdy element musi wspierać ogólny przekaz i cele biznesowe. Może zawierać nazwę firmy, logo i projekt; styl i ton kopii; wygląd i skład jej produktów; i oczywiście obecność w mediach społecznościowych. Założyciel Apple, Steve Jobs, miał obsesję na punkcie tak małych detali, jak odcień szarości na znakach łazienkowych w sklepach Apple. Chociaż ten poziom koncentracji może nie być konieczny, anegdota pokazuje, że udany branding Apple jest wynikiem intensywnego wysiłku, a nie szczęśliwego przypadku.

Historia tożsamości marki

Symbole narodowe, religijne, cechowe i heraldyczne, które możemy uznać za analogiczne do nowoczesnego brandingu, pochodzą sprzed tysiącleci. Współczesna praktyka sięga rewolucji przemysłowej; Jednak kiedy artykuły gospodarstwa domowego zaczęły być produkowane w fabrykach, producenci potrzebowali sposobu, aby odróżnić się od konkurencji.

W ten sposób wysiłki te ewoluowały od prostego wizualnego brandingu do reklam obejmujących maskotki, dżingle i inne techniki sprzedaży i marketingu. Brytyjska firma piwowarska Bass Brewery i firma przetwórstwa spożywczego Tate & Lyle twierdzą, że mają najstarsze markowe marki. Inne marki, które pojawiły się w tym okresie, to Quaker Oats, Aunt Jemima i Coca-Cola.